浅谈日美动漫产业营销战略的比较及对我国动漫产业的启示

    论文关键词：日本　美国　动漫产业　营铭战略
    论文摘要：通过研究日本和美国动漫产业营梢战略，并与我国动漫产业发展梁道、产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行比较，给予我们的启示是，我国应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重街划分，在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场，以二维为演染背景，三维构造人物，充分利用我国目前的文化资源，将中国元素与动漫产品相结合，充分发挥我国的武术资源和劳动力资源，开创真正的动作动画片。
    动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的动漫产业发展提供思路和建议。
    一、日美动漫产业中的营销战略及其比较
    (一)日本动漫产业中的营销战略
    日本的动画产品的开发是一个反复的过程，一般是三次或四次开发，从最开始的融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片的播出，版权的出售，再到动画片的电影原声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关产品。
    1日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单，把动画片做成一个新兴的广告发布媒体，即产品媒体化，这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。
    2日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片的版权价值有所提高，而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品，很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高的原因。
    3日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题，会引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这样可以有效地把风险转移出去，并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星，但使利润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营销。
    (二)美国动漫产业中的营销战略
    美国的动漫产品主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式别具特色。
    1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同，美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一，漫画的本质在于幻想，而一开始就以彩色漫画上架，给人的想象空间过于狭小。第二，美国的漫画大多数是以杂志为载体，但没有长期的协议，杂志的出版权不在自己手中，并且，作者大多数是出版社的编辑，比较固定，没有完全发挥市场竞争的优势。第三，美国的漫画比较有特点，有强烈的美国印记，在满足本土市场的情况下，不利于在全球推广，并且目前世界的漫画趋势是人物中性化，过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。
    2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，比较有特色的是电影动画的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用，提高了利润率。同时降低了投资风险，维持了观众群体，建立了电影品牌，也延伸了电影市场。
    3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而，为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身，而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。
    （三）日美动漫产业中的营销战略的比较
    1日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。在渠道策略的运用上，日本的动漫产业成功地运用了网络渠道，将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上，在己经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场，扩大了市场占有率，使得其动漫周边产品有机会进人其市场，回收这一部分成本，但是日本的动画产品主线太长，一个分支故事所占用的时间太多，给观众的印象不好，长期客户会产生一种厌烦感，不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些，因为故事情节短小、严密，可以有效地吸引短期客户，尤其是目前社会的节奏越来越快，产品的短小同样可以节约客户的时间，受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主，分销的渠道过于狭窄，没有有效地利用网络，在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。
    2日美动漫产业中成本策略的比较。在成本策略上，日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务，在产品的融资上，都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助，可是在成本策略的运用上，日本的企业要更灵活一些，美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收人，这样风险太大，同时也浪费了资源。而日本的动漫产品，将广告放在OP与产品之间，时间很短，凭借着动漫产品的强势推广，广告的效果进一步显现出来。

    3.日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的，迪斯尼消费品公司移到上海，全力抢占中国的大中型城市的市场，但这种营销方式的收效不是很大，我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放，这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突，因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的，而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道，不管大小城市，全部铺货，同时利用盗版途径进行动画片的支持，有效地提高了自己的知名度。
    二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示
    (一)我国动漫产业的现状
    1.近年来我国动漫产业所取得的成就。近年来，在政府的大力支持下，我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年新年期间，由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。同时，漫画出版的数量和规模大幅上升，涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志，并形成以期刊带动图书的产业运作模式。
    2.我国动漫产业的SWOT分析。优势分析:我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测,2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。