中国网络游戏盈利模式研究

     （二）IGA模式发展中的阻碍
　　我国IGA市场刚刚兴起，市场的发展不容乐观，诸多问题都在影响其前进的步伐。一是营销思路老旧。现在国内的IGA广告仍然停留在简单的品牌和游戏背景、人物的嫁接上，比如路边的广告牌、背景中漂浮的商标或者是直接以产品形式出现的游戏道具。由于目前处于IGA广告兴起的阶段，玩家对这类广告还留有新鲜感，只要在游戏中设置得十分自然，不影响游戏的正常进行，玩家都会接受；但是，一旦这种广告模式进入成熟期，原先的新鲜感消失，这样的IGA设计思路就会影响企业盈利。二是存在技术壁垒。一方面，我国的游戏运营商有些是通过代理国外游戏实现盈利，游戏开发团队多在欧美和韩国，而在游戏中植入广告需要修改游戏本身的程序，这在技术沟通上就会存在一定的障碍；另一方面，国内的游戏开发团队也尝试自主开发网络游戏并在其中植入广告，但受人力、财力和时间所限，游戏开发商兼IGA广告商这种双重身份因无法全面、专业、深刻地理解广告客户的要求并给出周到、合理的广告方案，而使广告主对投放广告的效果表示怀疑。上述两方面的因素严重阻碍了IGA模式在我国的广泛应用。
　　（三）游戏周边市场开发力度不够
　　对比国外进行得如火如荼的周边产品市场，国内的网游周边产业一直处于一种半温不火的状态。主要原因在于： 1.产品品种单一，盗版问题严重。目前市面上最火的《魔兽世界》的周边产品也只有区区数10款，并且产品缺乏设计感，这也是国内周边市场的普遍现象。单一的品种使得整体产业链基础薄弱，不足以形成规模化。此外，周边产品市场不规范，行业内无序竞争且执法力度薄弱，导致市场上盗版猖獗，给整个市场带来毁灭性的打击。2.渠道商缺乏。国内的周边产业链尚未铺设成熟，市场上缺乏专业的连锁店或其他规范的渠道销售网游周边产品。3.“异业合作”困难。异业合作是指两个或两个以上不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。在异业合作中，游戏和影视的合作发展得较早，国外有很多成功的案例，如《忍者神龟》、《变形金刚》、《加勒比海盗》等。国内比较典型的案例就是从原创网络游戏转化到影视剧作品的《仙剑奇侠传》，但也只是扩展到电视剧便停住。中国网游“异业合作”困难，不外乎国内缺乏像迪斯尼这样集节目制作、游戏开发、游乐为一体的跨行业领军企业，以及国产网游中能够作为影视剧改编的经典作品缺乏两大原因。
　　（四）不同盈利模式之间缺乏沟通
　　目前国内的网络游戏盈利模式种类仍然比较单一，且总利润的大头被游戏收费即道具销售占去，一些新兴的盈利模式没有得到很好的发展，没能体现盈利模式多元化的特点。网游的不同盈利模式，应该是围绕原创游戏这一核心展开的一个同心圆，彼此之间相辅相成 、共同促进，达到资源共享，才能实现总体利润最大化。但是，目前国内网游市场并非如此，各种盈利模式各自为战，在此基础上的产业化道路也远不成熟。
　　
　　三、网络游戏未来盈利模式展望
　　
　　综上所述，我国网络游戏盈利模式从最初的“收费网游”发展到“免费网游”，单一盈利模式长期占据主导地位，IGA和周边产品等新型盈利模式刚刚兴起，发展未成气候。针对目前网游盈利的现状与困境，网游企业应在对原有盈利模式改进的基础上，寻求各种盈利模式间的有效融合，并通过市场的竞争和政府的监管去除盈利模式中不合理的因素，从而实现企业快速、持续的发展。
　　（一）促进各种盈利模式间的融合
　　网络游戏的各种盈利模式都不是孤立存在的，相互之间围绕网游这一核心价值有着千丝万缕的联系。各种模式如果能够有效融合，必将有助于网游企业实现快速、持续盈利。在此，我们不妨尝试着对目前现有的网游盈利模式作一个融合规划： 1.前期，做好宣传推广工作。根据著名的二次销售理论，游戏运营商第一次销售的产品为游戏，获得玩家的注意力；第二次销售的是玩家的注意力，获得广告收益。“免费网游”可以最大限度地提升游戏在线人数，确保了受众数量基础，那么广告商在游戏中做广告并为此付费就是理所当然的。游戏运营商在前期应结合游戏特点，向相关广告商推广游戏创意，鼓励其在游戏中做植入式广告，游戏广告费收入可有效破解“免费网游”资金回笼慢的难题。2.中期，待网络游戏正式进入市场并获得市场认同后，网游企业再根据玩家的喜好推出周边产品，并根据游戏进程及时调整设计思路。如此便在传统的点卡销售和道具销售的基础上，实现了游戏衍生价值的开发。3.后期，各种盈利模式共存，相互补充，确保网络游戏总体盈利稳步增长。
　　（二）完善网络游戏产业相关政策
　　近年来，出于对网络游戏市场健康发展的考虑，政府陆续出台了一系列规范网游市场、保护消费者虚拟财产安全、控制青少年上网时间等方面的政策，这些政策对于整个行业健康规范的发展起到了重要的推动作用。今后，政府监管部门还应以扶持和规制并进为原则，为网络游戏产业的进一步发展营造更为优良的环境。
　　第一，加强对网络游戏产业秩序的监督管理，积极开展相关产业政策的研究和制定工作。加强对盗版的打击力度，同时积极引导企业加强行业自律。严厉打击“私服”、“外挂”等违法行为，保护知识产权，鼓励、引导、扶持软件企业发展国产游戏。
　　第二，加强自主创新力度和本土人才的培养。政府应引导各类社会资本进入网络游戏产业领域，加大对核心技术产品的研发投入，提高国内网络游戏行业的自主创新能力。此外，网络游戏人才队伍在国内经历了从无到有。从弱到强的发展过程，但至今依然缺乏以下5个方面的高质量人才：原画人才、2D人才、3D人才、游戏策划人才和程序设计人才。因此，加快培养网络游戏产业发展需要的人才队伍已成当务之急。