差异化实现成本领先战略探析

    论文关键词：差异化 成本领先战略 分析
    论文摘要：当今世界,高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局,企业该如何应对?管理者的成长必须超前于社会的发展;管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争,怎样才能轻松应对企业管理?差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品或服务差异化形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,本文以差异化实现成本领先战略进行分析,具有一定的参考价值。 
　　一、前言 
　　美国战略管理学家波特指出,企业不论是采取哪三种基本的经营战略:即成本领先战略,差异化战略,集中化战略,都有可能使企业在竞争中获胜。那么,如果把两种以上的经营战略组合起来,是否会大获全胜呢? 
　　 我们发现,在某个细分市场上,以差异化战略领先的企业几乎同时是成本领先者,即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者,同时在成本方面又极具竞争力。在充满竞争的多数行业里,即使竞争没有大的障碍,企业仍然必须努力同时实现成本领先与差异化战略,不给竞争对手以可乘之机。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成差异性的各个方面,公司必须努力与竞争对手的成本相等,或者尽最大可能接近主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。本文以差异化实现成本领先战略进行分析。 
　　二、差异化战略的内涵及作用 
　　差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品或服务差异化形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为,推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 
　　差异化战略追求产品品质的优异化,创造独家所有,确保市场占有率小而投资回报率高;追求产品可靠度的优异化,稳定可靠标准化;追求产品专利权的优异化,以专利保护技术创新,以此区隔市场;追求产品创新力的优异化,技术第一,是最先进的产品;追求产品周边服务的优异化,创造特性和附属性功能;追求售前和售后服务的优异化;追求品牌的优异化,强调产品的品牌诉求。差异化战略最主要是产品差异化和服务差异化。 
　　产品差异化是最常见的差异化方式,它是指企业的产品在性能、质量等方面明显优于竞争对手。产品差异化不仅会使外部进入者消耗巨资去克服现有客户的品牌忠诚所造成的某种障碍,而且还会在同一市场上使本企业与其他企业区别开来,以产品差异为基础,争夺市场竞争的有利地位。 
　　服务差异化是差异化战略的重要发展。企业应利用信息技术,大力开发保险电子商务应用系统,实现企业经营的网络化;要建立以满足客户多样化需求为基础的服务理念,使客户可以持续享有高效、优质、特色的服务;应进行全面的市场调研分析,了解客户多样化需求,并且根据自身资源特点,提出新的服务方向,提供特殊化服务。 
　　三、差异化与成本领先战略相结合 
　　当公司拥有一定的差异化产品时,若仍与竞争者采用同样的价格,使消费者认为有更大的附加值,从而可以增加市场占有率和销售量,公司又因规模经济或经验曲线而降低成本,这样企业也同时实现了差异化与成本领先。 
　　当公司成本领先时,若采用低价格的策略,从而使消费者认为有更大的附加值,故可以提高市场占有率和销售量。由PIMS(profit impact of market strategy)研究可知,市场占有率或市场份额的提高对利润具有积极影响。公司可以运用这些增量利润对有特色的项目再投资,如发布广告、R&D等改进和开发差异化产品,获得成本领先与差异化的结合。若公司仍坚持与竞争对手价格相同,由于其成本优势,则可以得到高利润,这种超额利润同样可以用来实现差异化。