福建南靖土楼景区服务质量分析

     摘要：科学准确地测评游客旅游服务质量感知是提高旅游服务质量的重要环节，也是指导旅游目的地持续发展的前提和基础。本研究运用SERVQUAL模型，采用问卷调查的方式对文化遗产旅游地福建南靖土楼景区的服务质量进行测量，分析游客服务质量期望感知差距，并提出相关对策建议。
　　关键词：SERVQUAL模型 南靖土楼 服务质量差距
　　
　　 旅游者作为旅游活动的参与主体，是旅游服务的直接体验者，而旅游地通过提供高质量的旅游服务，来影响游客的满意度及重游意愿，进而提高旅游地形象及声誉，促进旅游收入的增加及当地旅游业的发展。如何科学合理地测评游客的旅游服务感知是指导旅游地持续发展的前提和基础。自2008年7月，福建南靖土楼申遗成功后，土楼品牌的知名度和影响力持续提升，游客人数成倍递增。然而，作为新兴的文化遗产旅游地，土楼在旅游服务质量方面是否达到了旅客的预期水平？有无改进提升之处？这些均需要进行深入科学的分析探讨。本研究利用SERVQUAL量表对游客的旅游服务质量感知进行测评，并在此基础上提出进一步改进措施。
　　
　　 一、文献回顾
　　
　　 国外学者对服务质量的开创性研究始于20世纪70年代末80年代初。美国营销领域的学者A·Parasuraman，ValarieA·ZEithaml& LeonardLBerry（以下简称PZB）于1985年提出了服务质量差距模型，发展和完善了 Gronroos的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距是其他4个差距综合而成。4个差距包括：差距1是管理层认知差距，差距2是服务标准差距，差距3是服务传递差距，差距4是市场营销差距。随后几年，PZB致力于对该模型的不断完善与发展，提出决定服务质量的5个维度：即服务质量的有形性（包括设施设备、员工装备）、可靠性（提供精确的值得信赖的服务的能力）、响应性（愿意去帮助顾客并提供迅捷服务）、保证性（员工的专业知识和热情）和移情性（顾客感受到的关怀和特别关注）。在此基础上开发了SERVQUAL量表，并用其对服务质量进行量化研究。SERVQUAL模型包括服务质量的5个维度，五大维度下又有22个子项目，每个子项目用5级量评分。
　　 SERVQUAL 最早用于银行、证券等行业，随后也在旅游业研究中得到应用。主要涉及以下几个方面：1.旅游资源管理：观光产业的知觉服务质量，农业观光服务质量属性的问题，生态旅游的服务质量、满意度及行为意向之间的关系，博物馆旅游；2.旅游行业管理：旅行社管理、住宿业管理和旅游交通管理等方面；3.旅游者管理：近年来，随着研究的深入，服务质量差距工具在我国一些相关领域得到了进一步的应用。王宁对游船服务质量做了实证研究，除根据传统旅游六要素来研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量，并运用服务质量的差距工具衡量顾客期望与顾客实际感知服务质量的差别。刘俊等运用期望差异模型对广州市北京路步行商业区RBD的顾客满意度进行了研究，结果表明服务实绩对于顾客的满意度具有决定作用。徐哲等在分析服务质量差距模型的基础上，借鉴SERVRUAL模型的评价方法，收集标杆企业21个服务管理差距测评指标的分值作为服务管理水平的期望值，收集测评企业内部员工在相应测评指标上的打分作为服务管理水平的感知值，最终测出4个服务管理差距，可以帮助服务企业找出服务管理差距及其原因，从而有效地提高服务管理绩效。
　　
　　 二、研究方案设计
　　
　　 （一）研究工具
　　 根据本文研究的主体，笔者认为，遗产旅游景点应该与本地社区保持融洽的关系。游客在遗产旅游景点的参观游览不应该以牺牲本地居民的利益为代价。遗产旅游景点也可以通过社区创造重要的经济乘数效应。因此在本文中，笔者根据土楼文化遗产旅游景区的特点将响应性改为社区参与程度，其他维度保持不变。各维度与对应项目如表1。
　　 （二）问卷设计与数据收集
　　 本研究采用问卷调查法，调查对象为来南靖土楼的游客。问卷的设计包括3部分：1.顾客想象中南靖土楼各属性的状况，即顾客的期望；2.顾客对南靖土楼各属性的评价，即顾客感知实绩；3.顾客的人口统计学特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、居住地；到过土楼的次数。量表采用5分制的李克特量表，要求游客对南靖土楼旅游服务的质量进行评价，包括预期服务质量与实际感知服务质量。
　　 问卷发放的途径主要采取景区实地发放，问卷发放200份，回收了200份，其中有效问卷190份，有效率为95%。对问卷结果采用SPSS13.0进行统计分析。
　　 （三）问卷信度与样本情况
　　 为了保证数据的可靠性，使用SPSS13.0进行了信度分析，量表5个维度的Cronbach，s Alpha值分别为有形性0.724，可靠性0.713，保证性0.737，移情性0.757，社区参与度0.736，均大于社会科学研究所要求的最低值0.7。因而，总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好，调查数据可用于后续研究。
　　 本次所调查的游客样本中，在性别结构上，男性占总体比重的46.3%，女性占53.7%，男性游客比重略低于女性。在年龄结构上，以18-44岁之间的青壮年游客为主占总量的90.7%，45-64岁游客仅占总量的9.3%，部分原因是由于该年龄段游客的出游意愿普遍较低。在学历结构上，本次所调查游客的受教育程度较高，大专及其以上学历的游客占到总量的80.5%。从职业的角度看，学生和教职员工占到总量的66.8%，可见土楼在这一类人群中具有广阔的市场。在到过的次数统计中，第一次来游顾客占73.5%，表明南靖土楼的游客重游意愿较低。调查数据也表明游客以福建省内的游客为主，而在国际旅游市场上处于初步萌芽状态。
　　
　　 三、问卷结果分析
　　
　　 旅游服务质量感知是指游客通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。游客对旅游服务质量感知的全过程：首先，游客在居住地通过各种途径，如网络、朋友介绍以及报刊杂志等对旅游目的地的旅游服务质量有一个预期认知；第二阶段，旅游活动实施后，游客在旅游目的地通过实际服务感受，得到一个真实的旅游服务感知，这时游客将通过对预期的认知与实际的感知之间的差距得出其满意程度，并和旅游预期进行比较。当实际的旅游服务感知超过预期的旅游服务认知时，游客会感到不满；当实际的旅游服务感知超过预期的旅游服务认知时，游客就会觉得满意；当实际的旅游服务认知刚好与预期的认知趋于一致时，旅游者既不感到满意也不感到不满意。
　　 本文调查数据运用SPSS13.0进行统计处理，最后南靖土楼服务质量SERVQUAL评价量表各维度均值如表2。
　　 根据表2可以看出，游客对南靖土楼服务质量的期望值普遍较高，分值在4.18分到4.5之间，属于较高水平，表明游客在到达旅游目的地之前普遍抱有较高的期望。其中最低的是有形性4.18，最高的保证性4.48，说明游客在旅游过程中最注重的还是旅游安全以及放心服务方面。同时可以看出，游客实际感知服务质量分值较低，处于2.17-3.18之间。其中保证性的分值最高为3.18。说明游客对南靖土楼的旅游接待比较放心，高于一般水平，而其他4个维度均在一般水平之下。根据实地考察及对部分被调查者的深度访谈，造成游客感知服务质量较低的原因主要有：