浅析刘翔品牌营销战略缺失的理论分析

    客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强.因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证.姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔.相反，由不专业的人去做专业的事，其结果可能更为可怕.我们不能不说田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件. 
　　2. 2当体育明星开发遭遇“举国体制” 
    纵观以上品牌营销的不妥之处，其主要原因还是由于在刘翔的背后没有一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队，而究其根本原因却是我国的体制造成的.在我国现有的体制下，运动员能拿几块金牌是最重要的，而运动员的品牌效益没有得到足够的重视.就以刘翔为例，中国田管中心给其配备了最好的营养师、按摩师、体能训练师等等，这些全是为其运动成绩服务的.而中国田管中心为什么不可以做到为其寻求一个国际化品牌管理团队为打造其品牌价值服务呢?刘翔已向世人证明了我们中国人能够成为短跑跑道上的飞人，多一枚金牌与少一枚已经不会让世人对刘翔的运动能力有所怀疑.而我们培养的世界一流的田径巨星却只能成为世界二流的名牌，这点我们却没有更多的思考.同样，姚明在国内无人问津，到了美国就身价暴涨，这得益于美国体育拥有一套极为成熟的商业运作机制，更暴露了我国对体育明星管理开发上的滞后和我国体育市场机制的缺位。 
    现在越来越多的体育明星成为媒体和商家热捧的对象.虽然许多体育明星拥有自己的经纪人，但都没有摆在台面上，最重要的原因是体育明星的自主经营是被国家体育总局明令禁止的，在役运动员的商业开发权掌握在体育总局下面的管理中心手中.我们应该意识到的是，对于优秀运动员除了具有竞技价值外，还具有商业价值这一点，在这一点上国家体育部门却没有意识到.大部分管理中心都设立了经济开发部，但它更多却是起监管作用，这种管理中心实际上是国家体育机构行政管理职能部门的一种延伸，远远不能起到最大限度开发运动员商业潜力的作用.改变国家体育部门大包大揽的管理方式，将运动员的商业开发分离出来交给市场运作，应是我国体育机制改革的方向.我们希望刘翔不仅在体育场上成为中国人的骄傲，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的巨人. 

　　3、对刘翔品牌开发的建议 
    随着明星代言的愈演愈烈，现在名人品牌开发也成为热门话题.在国内，个人品牌开发成功者并不太多，当今社会，随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声)“星”之后采取的是过度透支名气，抓紧分分秒秒数钱，结果，过早成为了“流星”.如何提高个人品牌影响力、延长品牌生命期，是一个意义深远的话题.作为中国乃至亚洲的骄傲要慎重，保持清醒头脑，把自己当作长线品牌运作。 
　　3. 1有条件地开发 
    个人品牌开发要有选择性，没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子.中国田协在为刘翔选择代言商家时，最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度;其次是产品要符合刘翔的形象;第三是企业必须具有强大的实力.不符合以上标准，给再多钱也不会做.在姚明的大部分广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素. 
　　3. 2有深度地开发 
    就像产品有导人期、成长期、成熟期一样，个人品牌开发也要注意阶段性原则.不同阶段有针对性的选择代言产品，不失为一种快速提升品牌价值之路.但是，代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段，就像是总给别人“贴牌”一样，永远不能形成自己的品牌.作为百年不遇的一个标杆人物—刘翔却只有一个，也许仅有一个.对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”，就应该合理开发.在当前资源营销时代，完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”，演绎一段个人品牌的传奇历史.刘翔的个人品牌开发除了为别人代言，还应该考虑更有意义的创牌之路.从这点上看，刘翔还有很远的路要走. 
　　3. 3边开发，边增值 
    没有投人就没有产出，品牌价值是一个消费长期认知形成的结果，一定要在开发的同时做好维护。把每一次代言看作是对品牌价值的一次提升。不能因为蝇头小利，伤害个人品牌.一次伤害往往将数倍努力付之东流。作为刘翔，应当把自己的每一次代言作为对自己品牌的一次提升。使自己每代言一次产品后都能站在一个更高的起点线上。 
　　3. 4讲定位，作精品代言 
    一个人需要定位，品牌开发也一样.在选择合作商家时，要从最适合自己发展的高端(有影响力的品牌)人手，尤其是自己的“处女代”更应如此，第一印象往往记忆最深.选择代言不求多而求精，精品代言才能打造强势个人品牌.刘翔在雅典奥运会后代言的一级商家有3个(耐克、可口可乐和伊利)，而在奥运会刚结束时，一级商家增至5个。个人代言品牌，品牌提升个人，这才是品牌开发的双赢之道。