浅析刘翔品牌营销战略缺失的理论分析

　　论文关键词:刘翔品牌;营销;分析 
　　论文摘要:从营销战略的角度，对刘翔品牌进行了分析，得出了刘翔品牌营销战略缺失的原因主要是营销团队建设的不足与我国体制的影响.在一个重视品牌商业价值的今天，体育明星不仅要重视其运动成绩也应该重视其商业价值的开发。 
    当明星们开始在公众的眼里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌.时代的发展潮流如此，作为个人品牌的主动营销，也就没必要再有任何的掩饰，而应该去合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永久经营.作为男子110米栏的奥运会冠军、创世界记录的超级飞人，可以说刘翔是中国田径短跑项目上的里程碑，但是对其品牌的开发却没有达到应有的高度. 
　　1、刘翔品牌的开发现状 
　　1 .1刘翔在品牌价值上并没有达到其应有的高度 
    刘翔，中国乃至亚洲第一个短跑冠军、创世界纪录的超级飞人.他跨越了田径场上一百多年来一直延续的一个断言:“黄种人不会跨栏”，毫无疑问他是亚洲和全球黄种人的骄傲.虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内或国际企业在中国的分公司，因此他的身价还没办法同国外的体坛明星相提并论.据了解，小罗纳尔多仅代言联想的——IT品牌就将1000万欧元收人囊中，莎拉波娃代言王子网球拍等其它产品，年收人就达2 000万美元.勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金高达9 000万美元.而即使本国的姚明，他的商业价值也惊人.姚明手上有不下9家的广告合同，中国联通、麦当劳、佳得乐、锐步等。据估计，他目前的广告税前收人应该在1300万美元以上.而刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，可口可乐去年支付刘翔的酬金是280万、中国邮政EMS是500万元、白沙文化是200万元. 
    刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同.置身于NBA的姚明立足国际市场，而刘翔目前仅仅面对国内市场.另一方面，商业价值开发的部门不同.姚明有一支非常专业的“姚之队”在进行商业运作，而其背后的NBA更是一台成熟的商业运作机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升.而刘翔的商业活动则由国家田径管理中心安排，虽然田管中心也成绩不斐，但仍无法与专业的经纪公司相比.实际上，刘翔缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队.这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美.“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展的道路. 
　　1.2刘翔在品牌的管理上对选择托言的品牌不成功 
    从市场学的角度来说，“品牌”不是一个简单  的符号，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足.提起刘翔，或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”，但接下来的感受呢?或许就是一系列的词语:“阳光健康”、“充满活力”、“英俊帅气”这些其实都是构成刘翔品牌的要素.但从刘翔的一系列产品代言中，很难找到与之相匹配的产品.例如，作为一个形象健康的大男孩，刘翔和以生产烟草为主的  白沙集团签约本来就是一个错误的选择.吸烟有害健康，而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人，那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢?另外，因为刘翔自己是不抽烟，很多人还怀疑刘翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一点也就是可信度，因为这个可信度来源于明星给予消费者的真实感.而相比之下，姚明的品牌意义上就保持得相当完整.在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素. 
　　1.3刘翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”为核心 
    成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意.因为公益营销的精髓其实很简单:消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做—一个是营销主体，一个是营销态度.而刘翔在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业.但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集团.如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉. 

    而“小巨人”姚明就十分注重在公益营销上下工夫，与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，为其收获了不少口碑.而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少.这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果. 
　　1.4对危机处理的不妥当易损耗品牌价值 
    营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因.因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成. 
    当刘翔卷人《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡.只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响.而在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造.可以说，刘翔在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白.刘翔拍摄的白沙广告，被认为代言烟草而产生负面的影响，工商局以烟草广告为由查处停播.这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈.而负责刘翔市场开发、帮助刘翔把关的中国田径项目管理中心市场开发部也保持了缄默.而“姚之队”对姚明的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，索取一元赔偿，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力. 
　　2、对刘翔品牌开发的思考 
　　2. 1在刘翔的品牌处理上，中国田管中心的定位 
    目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收人则由中国田协和刘翔分成.很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协，收人与田协分成并没有什么异议，但刘翔这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协毕竟在品牌营销上还处于业余水平.据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了.否定的理由是:刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔.