关于房地产项目CS营销战略发展趋势与实施步骤

来源:岁月联盟 作者:蒋东丽 时间:2013-02-15
  论文摘要:文章探讨了房地产项目顾客满意营销战略的内涵与理念,分析了基于顾客满意的房地产市场营销策略实施的重要性和作用.提出了房地产市场顾客满意营销的对策。 
  论文关键词:顾客满意;房地产市场;营销策略 
  一、我国房地产项目CS营销战略的发展历程与趋势 
  (一)我国房地产项目CS营销战略发展历程 
  市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。在不同的营销和竞争环境下,企业要采取不同的营销策略。市场经济初期,消费者要求商品“物美价廉”,考虑的是产品质量、功能及价格。这时候,企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场,提高商品的竞争力,相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展,商品充裕,进入了买方市场,消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉,消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位,此时,企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时,消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌,而变成了与产品有关的系统服务,企业竞争的重点也发展为立体化的服务,即CS营销战略。 
  市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展,市场竞争也愈发激烈,消费者认证的商品不仅质量要符合要求,而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等都成了消费者购买商品考虑的因素,企业提供的商品已经不再是单位产品,而变成了产品体系。同传统的营销观念相比,现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位,这种营销质量与营销方式的变化,也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。 
  (二)我国房地产CS营销战略发展趋势 
  作为生产消费类产品的企业,应该充分了解影响顾客购买和满意程度的各种因素,制定全面细致的营销方案,通过营销人员的积极实施,提供CS服务,满足他的购买期望值,最大限度地减少其后顾之忧,从而顺利达到盈利目的。导人CS服务的经营战略,将产品质量和服务联为一体,建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务理念,是新型的房地产项目营销管理灵魂,以满足顾客需要来追求经济效益的经营思想,也是21世纪房地产行业的发展方向。其发展趋势可概括为: 
  1.站在顾客的立场去研究市场和产品; 
  2.以顾客为圆心去构建自己的企业及形象; 
  3.最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适; 
  4.请顾客参与企业的经营决策和产品开发; 
  5.千方百计留住老顾客; 
  6.使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围; 
  7.分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。 
  二、我国房地产项目CS营销战略的发展外部环境分析 
  (一)国际环境分析 
  大范围的金融危机。2008年全球性金融危机的大背景下欧洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已经纷纷宣布降息。受到国际大形势的影响,截止到2008年底,我国央行降息两次。全球金融危机带来的经济下滑,使中国房地产行业面临前所未有的“寒冬”。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降,将导致开发商遭遇现金流的困扰,银行业中的房地产不良贷款风险将大大提高。 
  对中国房地产的消极预期,加上普遍存在的流动性危机使许多海外金融机构开始从中国房市撤回资金回自家救火。这些海外投资机构自2003年开始进人中国的房地产市场,四处出手搜罗优质项目,由于近年房价连续上涨,至今市值已经上涨数倍。他们在中国房地产市场赚得钵满盆满后,现在开始通过中介寻找买家,准备出售物业资产了。如曾踊跃投资上海房地产的摩根士丹利要抛售新天地等最顶尖的豪宅,花旗银行拟出售闪行漕河景苑两幢高层小户型公寓,美林名下的南京西路开发项目正在寻找买家,全球最大的服务式公寓营运商新加坡雅诗阁集团正打算出售部分此前收购的项目,澳大利亚麦格理集团也有意出售其在上海的一些公寓项目……这预示着外资机构已经着手准备撤出中国房地产市场,这将使严冬中的中国房地产市场“雪上加霜”。 

  (二)国内宏观环境的PEST分析 
  房地产是受国内宏观环境影响比较大的产业,因此,房地产的市场营销必须紧密结合国内宏观环境,根据宏观环境制定准确的市场营销战略。笔者主要从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对房地产面临的国内宏观环境作一个简要的分析如表1。 

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