浅析从马斯洛的需要层次理论——谈健身俱乐部的营销战略

　　论文关键词：需要　健身场馆　营销
    论文摘要：根据马斯洛的需要层次理论，人都有不同层次的需求，健身行业是理性经营行业，应从品牌、品质、服务去竞争，要体现人的需求
    上世纪80年代以来特别是1992年《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》颁布以来，我国的第三产业得到了快速发展，服务业的市场营销观念也逐步发展并成熟起来。改革开放以来，我国体育健身市场得到了长足发展，健身业经历了从针对男性顾客的力量型健身到有氧健身再到目前时尚健身的转变，健身俱乐部从会员制概念的逐步流行到现在大型俱乐部诞生的转变，市场运行机制逐步成熟和完善。
    然而“铁打的营盘，流水的兵”，俱乐部要保持良性高效的运转，稳定的会员是必要的保证。一个好的俱乐部要能吸引人、留住人。
    一、马斯洛的需要层次理论
    在瞬息万变的复杂环境下，抢夺会员的竞争越来越激烈，物理意义上的俱乐部位置还重要吗?显然，以人为本的经营理念对于非常依赖人源和持续发展的健身俱乐部尤其重要。
    在这样一个竞争性的环境下，过去适用的在今天可能不再适用，尽管很多选择仍然与地理位置有关—中心城市比边缘城市拥有更好的机会—但已不再像以往那样占有主导性地位，应该从物理上、功能上和情感上对健身俱乐部重新界定，着重投资于提升其吸引力，文化、社交服务的水平和获取知识的机会等因素。
    心理学家马斯洛认为，人的需要虽然多种多样，但是有重要性差别和实现的先后差别，根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分为五个层次，从强至弱依次为:生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要，自我表现需要。马斯洛需求理论看起来是一个金字塔型的层次划分，但实际上却并非完全的金字塔，人们的需求层次不仅仅表现为从低级向高级发展，而且还具有:
    1.各层次的需求是共同存在、相互交叉的，也即五个需求层次具有交叉性。
    2.在不同的情况下每个人最为迫切的需要表现是不同的，也就是五种需求对每个人来说重要性的排序是不同的。
    3.马斯洛需求层次还有一个最大的特点就是反复性。
    二、营销“品牌”的构成要素
    随着生活水平的提高，越来越多的人们逐渐意识到可以从健身锻炼中获得潜在利益，小至个人、家庭，大至单位、社会。
    如何根据健身行为、个人的需求，选择合理的“成本有效”策略?以会员需求为导向，把成本花到最需要的地方，花到最能达成两者共赢的地方。它的目的是对管理进行提升，对理念进行创新，对器械进行改进，提高服务的质量。制定体育与俱乐部营销整合的策略，最大地发挥俱乐部的潜力。
    营销战略的一个基本问题就是要明确俱乐部要以什么服务品牌立足于市场。从会员的角度考虑问题，如何满足这些目标群体的需要来打造自己的品牌。
      “品牌存在于利益相关者的大脑和心理，而不是在包装袋上”，美国营销大师菲利普·科特勒对品牌做出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。对于一个健身俱乐部与竞争对手最大的不同在于软件，即服务质量。
    根据马斯洛的需要层次理论，构建健身俱乐部“品牌”的构成要素:
    1.健身场馆建造本身必须符合当地市场需求。在制定品牌策划时，一定要先考虑人们的风俗习惯、价值观念与生活方式等.它对人们的体育消费有十分重要的影响，要具有市场观念，健身消费具有非强迫性、能力的层次性、不均衡性，体育商品属于奢侈品，体育健身娱乐市场是在生活水平达到一定程度，人民的收入到了一定的水平以后才会逐渐形成的市场。有些地方的人健身意识还不强烈，他们不愿意花钱进健身馆。所以在谈及供求法则时是建立在供给商有供给能力和消费者有消费需求(包括需要及经济支付能力)这个平台上的，要考虑白领一族、商务人事、综合人群，以会员优先的原则来制定经营规模。
    2.须满足会员的预期品质。健身房具有一定的实物产品，而更重要的是非实物产品。品质是服务业的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对其服务的整体品质或超值性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对俱乐部认可和接受的程度。所提供的商品和服务要能够超越消费者对它的期待。
    预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。有些人来健身场所是为了减肥、健身、社交，而有些人是为娱乐和发泄情绪。
    3.品牌必须能激发顾客的忠诚。会员对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，而主要关心的是地理位置和价格，那么这个品牌就没有什么价值。健身房的经营必须重视品牌的建设和宣传，一旦在市场上建立了信誉，比较容易形成对品牌的美誉度和认可，进而对品牌的忠诚度提高，成功的品牌会在同行竞争对手有更好的场所和价格的情况下，使消费者依然决定来你的健身场所。
    4.成功品牌必须不断创新。在竞争激烈的环境中，单个性或非规范性的经营不仅难于获取利润，甚至不无血本无归的担忧，要体现服务的

  “人性化”，刻意求新、独树一帜及多元化的发展是使自己的健身场所兴盛不衰的主要办法。
    5.成功品牌必须注意自身形象。说到自身的形象，在以前的观念中形象是被动产生的，是时间与行为的积累，但是现在的观念却不是这样，形象是可以主动创造出来的，甚至可以量身订做，打造自己的主题文化、良好的体育休闲氛围。俗话说酒香不怕巷子深，健身场所要处处流动着动感和健康的气息，相对独立静谧的更衣室、健康茶座、书报阅览区、健身信息台、体育文化走廊、定期的保健知识讲座、会员的健身经验、体会、心得交流，评选每周、每月健身之星，要从细微的方面去考虑顾客的需求，给顾客以温馨。
    6.成功的健身品牌要让练习者有自豪感与归属感。会员的生理需求通过练习得到满足，安全需求通过俱乐部有安全可靠的设备来满足，社会需求可以通过向所有成员描述俱乐部是“家以外的家”来谈论，尊重需求通过叙述运动后他们看起来和感觉上有多么好来得到满足，自我实现的需要可以通过运动后获得理想形体来实现。