试论联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证

2.5正式量表的信度和效度检验
从表2可以看出，所有变量的内部Cronbach´ sa系数在0. 660到0.890之间，表明各个变量的度量都比较可靠，同时总体Cronbach’sa系数为0.736，大于0.7，因此数据可以进入下一阶段的分析。
在效度上，本研究的问卷设计，主要是在了解了相关的研究的的基础上，并进行初步的小样本测试以确认问卷内容的可行性，才正式发放问卷，进行统计分析。因此问卷的内容效度具有很高的可验性。另外，对于所有测量指标而言，其与所包括的测量因素的相关系数最小为0. 644，都在0.644之上，充分显示了极强的结构效度。检验结果参见表3。

3研究结果

3.1描述统计
首先，看看所调查的人员的消费情况，在接受调查的381名大学生中，月消费在20元以下的为12. 60%；20至50元的为63. 52%；50至80元的为23. 88%；80元以上的为0%，由以上百分比可见，目前有一半以上的大学生的话费消费是20至50元，而20至80元的为87. 4%，占有绝对的地位，在80元以上的为0，由此可见目前大学生的话费消费并不在一个很高的水平，甚至可以说是处在一个较低的层面。其次，影响大学生重复选择联通新势力的五个要素的最小值、最大值、均值、标准差等表现出一定的差异，如表4所示。消费便利的均值得分最高，说明目前消费者对于便利方面是相对最满意的，但标准差也最高即表明离散程度是最大的，说明目前对消费便利的满意度的评价具有两极分化，也就是说可能在特定的区域和顾客群中出现了不同的评价；咨询投诉的均值排名第二，标准差排名第四，说明消费者对咨询投诉的满意度是次于消费便利的，但顾客的评价是具有一致性的；增值服务的满意度均值排名第三但离散程度是最小的，说明其顾客满意度处于中等水平但顾客的感觉是最具有一致性的；服务保障的均值排名第四是相对落后的说明顾客对于这方面比较不满意，但其标准差排名第二说明评价具有两极分化；资费结构的均值最小说明在影响的五个因素里顾客对资费是最不满意的，而且其标准差排名第三说明顾客评价是比较具有一致性的。

3.2假设检验
为了检验和证实假设，我们先进行相关分析：影响大学生选择联通新势力通信运营商的五个要素与选择行为之间的相关系数见表5。
我们认为大学生重复选择联通新势力的行为是因变量，资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉、消费便利这五个要素为自变量。从表5中可以看出，在显着性水平a= 0.01的情况下，根据相关系数的大小可知：增值服务的为0. 494，资费结构的为0. 460，咨询投诉的是0.400，服务保障的为0.329，消费便利的为0. 324。由此可见：资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。
下面我们使用回归分析方法来确定五个测量要素对大学生重复选择联通新势力的影响程度。结果见表6与表7。
根据表中的F= 31. 626，Sig=0.000，表明F检验通过，回归分析具有显着意义，即回归的效果是比较显着的。还可知R2=0.297，调整R2=0.287，表明自变量与因变量的密切程度较高，自变量可以较好地解释因变量。
判断假设是否成立的依据是回归系数数值的正负和显着性检验结果。如果系数通过显着性检验，且为正（负）值，则说明两变量正（负）相关；如果没有通过显着性检验，不论正值还是负值，都说明两变量之间没有关系。由此可以看出，在显着性水平a=0. 01的情况下，假设H1、H2、H3、H4和Hs成立，说明资费结构、增值服务因素和咨询投诉因素对大学生重复选择联通新势力的作用显着。而服务保障、消费便利的作用相对较弱。

4结论

4.1研究结论
根据以上数据分析，可知资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素，其中增值服务最大，其次是资费结构，最后是咨询投诉；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。

4.2局限性与未来研究方向
文章对顾客重复消费行为的各个因素进行了分析，对于联通新势力通信运营商具有一定的借鉴价值，但是由于受到各方面条件和水平的限制，论文仍存在一些不足之处：
1)关于问卷设计的内容、语句与结构还有待完善，才能提高测试的准确性与全面性，关于问卷人员的选择也存在一定的不确定性，调查中也难免出现不稳定不确定的因素影响着调查结果的绝对性。
2)本文仅选取了顾客满意度的五个维度来研究顾客的重复消费行为，还有顾客感知价值、转换成本、顾客信任等也会影响到顾客满意度与顾客重复消费行为的关系，本文没有全面的将这些因素考虑进来，同时，对每个维度中具体项目的选择与使用也可能存在其不完整性和不确切性。
3)本文的样本量仅限于咸宁市的几所高校，它受咸宁自身一些特殊性条件的影响，因此，研究结果是否适用于其他地区的大学生还须进一步验证。
在未来的研究中，可以选择更多更全面的影响顾客重复消费的因素并针对各个变量进行更为细化的变量分解和扩充，从变量的不同方面再去探讨以顾客重复消费行为的影响关系；还可以进行更为广泛的研究，对假设模型进行更细致、综合的验证，以检验其在不同地区的适用性。此外，本文对于顾客满意度与顾客重复消费行为的研究是一个静态的研究，但是顾客与联通新势力运营商之间是一个动态的发展过程，随着时间和推移和经验的增加，消费者的满意度也会有所变化，建议在未来的研究中还可以引入动态观察的角度，对顾客的满意度进行连续观察，去考察各个因素对顾客选择行为的发展变化的作用，以便更全方位地对顾客满意度与顾客重复消费行为的相互关系给出更恰当的判断。