广告语篇中省略的理据及其功能

　　摘要：省略不仅是一种语法现象，也是一种语篇的衔接手段和修辞方式。省略是广告语篇的主要特征之一。它符合信息有效编码原则、语言的原则、合作原则、交际本身的要求等。广告中省略的使用既拉近了广告商与消费者之间的距离，又突出了广告的主要信息。最终达到广告促销的目的。
　　关键词：省略：理据；功能；广告语篇
　　
　　1.引言
　　
　　在语言中。为了使语言简洁明了、重点突出或上下文更紧密相连，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不变，这种语言现象称之为省略。省略可以说是一种特殊的替代——零替代(substitution byzero)。关于省略，过去多限于单词及句子的范畴。韩礼德从语篇分析的角度，将省略归类为语法衔接手段：K.Wales则进一步明确提出将省略看作“隐性衔接的一个重要形式”。省略也属于句法结构上的修辞格，是为了避免重复，使表达简练、紧凑、清晰的一种修辞方式(朱永生等。2001：60)。
　　关于省略的研究，基本偏重于宏观的概括或简单举例，如王维贤的《说“省略”》；郑远汉的《省略句的性质与规范》等。大多数研究只涉及到了省略的形式与分类，但对于省略所出现的文体并没有限定。而且对于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、语篇衔接，却少有语用和语义推理的。本文拟从语用的角度来讨论广告语篇中省略的理据及功能。
　　
　　2.广告语篇中省略的依据
　　
　　广告语篇中的省略，首先符合信息有效编码原则。在通讯业中，有效性编码是指通过编码的方式。压缩信源的冗余度。使得传输每个信源符号所要求的平均字节数(byte)较小，即同样多的信息用较少的码来传递，从而提高信息的传输效率和通信的有效性(赵耿林，2007)。而从符号学的角度来看，广告信息的传递过程首先是编码的过程——广告撰稿人将要传递的信息内容编入各种广告符号中，尤其是语言符号中。广告语篇中省略的运用充分体现了信息有效编码原则，广告语言必须具有瞬时效果——即能很快地说服读者，这样才能使其所宣传的商品在同类商品的竞争中取胜。使用省略，可以使广告语言更加凝练达意，使信息的焦点(新信息)更加突出，以加强交际效果。
　　其次，省略符合语言的经济原则。从语义学和语用学的角度来说。省略是一种“语言减缩”(languagereducfionl现象。经济原则是指导人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多的传递信息。人们在言语交际活动中无时无刻不遵循着简洁、高效的“经济原则”。趋向于缩约性表达，因而省略成为交际者在言语活动中的一种心理取向。在其他条件均等的情况下，语言使用者总会遵循或倾向于“尽量减缩”的趋势——即在可以达到交际目的、求得理解的前提下。能省略的尽量省略，以尽量小的努力达到尽可能大的语境效果。而且，省略也充分体现了信息结构上的连续性和语义上的连贯性。省略不仅减少了编码的负担，也使得解码变得相对较容易。所以广告要以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容，以节省空间，节约成本，为此，它就不得不将次要的句子成分简化删略
　　再者，省略符合合作原则。格赖斯提出的“合作原则”(Cooperative principle)包括量、质、关系、方式四项准则。其中量的准则包括了“所说的话不应包含超出需要的信息”(何，1997：50-51)，而省略恰恰符合格赖斯合作原则中的“量的准则”，即说的话要适量，不多也不少。在方式准则里他也明确提出话语要简练。在语言交际过程中，说话人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影响受话人理解的信息，从而使会话经济简洁。这种省略可以减少语篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，质的准则包含了“不要说缺乏足够证据的话”(同上)。对于广告而言，广告产品的真实效果和与别人相比较的优势往往并不具有非常确凿的证据，同时为了避免被指责为发布虚假广告，广告商就会采用省略，对这些方面避而不谈，而让消费者自己去推测。 　　最后，省略符合交际过程的要求，而且省略的信息具有可推导性。在交际过程中，语言交际双方不但要了解对方用语词形式表达的明说，更要互明其非语词形式表达的暗含。我们对话语的理解应注重其内容而非形式。明示与推理是交际过程中的两个方面。语言交际中，有些省略的内容具有形式上的可复得性。即根据语法规则可以复原被省略的信息。即便省略的内容不具有形式上的可复得性，解码者依然可根据语义联想，通过词汇之间的组配能力及一些词汇本身所包含的意可推导出其含意，因为省略的词语与文中临近的某一词语存在着密切的语义关系，符合词语的联想。此外，交际双方根据最佳关联和交际中每一个人的认知语境，也能推导出语篇的真正含义。对于广告来说。广告商很少直接推销自己的产品或是将自己的产品与其他产品作比较，而是将自己的优势暗含在语篇中让消费者自己去推测，以免引起消费者的反感。因而省略在广告语篇中被大量地应用。
　　
　　3.广告中省略的形式与功能
　　
　　关于省略的形式，已有很多研究，在此不再赘述。广告中的省略可以发生在句子平面(即单句语篇的省略)，也可以发生在语篇平面(即超句语篇的省略)。在句子平面上的省略往往显而易见，比较容易理解，而在语篇平面上的省略则可能有许多暗含的意思，有赖于受话者和说话者双方的共有知识去推断。在一则广告中省略可能同时发生在这两个平面上，其在语篇中所起的作用是不可忽略的。
　　比如下面这则化妆品广告：“Is your skin reallvthis beautiful?／Not without a little help，it isn’t，／Max Factor Foundations are too sheer...／Use one of thesefoundations from Max Factors and they would be askingit of you.／Is her skin really that beautiful?／Don’t youlove being a woman?Max Factor.”
　　这个广告有三处省略。第一个是第二句中“it isn’t”后面省略了表语“really this beautiful”。这处省略内容可根据上一句推断出来，这样，不仅节省了篇幅，而且这句话中的省略和放在句首、表示强调的介词短语相连，使这个广告语篇更像一则口头的会话语篇。因为，就一般情况而言，省略经常出现在会话及其他面对面的交流中。省略是口语话语的基本组成原则之一。再者，省略常出现在受话者与发话者彼此都了解的语境中。它往往暗示出一种彼此信任的关系。在这种关系中，发话者认为受话者愿意理解自己，因而觉得自己没有必要说出每一个细节。因此在此处的省略隐含了合作，无拘束，共有的知识，兴趣及亲密。在这则广告中，广告商正是利用了省略所创造的亲密气氛拉近了自己与广告受众的距离，以一个亲密朋友的口吻劝说人们购买使用产品。
　　第二处的省略则在第四句中，“Use one of these foundations from Max Factors and they would be askingit of you”是省略了主语的祈使句。祈使句的形式可以唤起读者的想象力，使读者对产品产生认可意识，具有激励消费者立即采取购买行动的作用。
　　而第三处省略则在最后一句。“Max Factors”。从形式上看“Max Factors”是个独词句，但这里所省略的信息内容却并不容易判断，因为这里似乎省略了主语和动词，抑或是动词和宾语；而且这句话和前一句话之间似乎还省略了对问题的回答，因为从语法及语义上来说后一句Max Factors并不能作为前一句的回答。也就是说在这两句话之间省略了一个对所提出问题的回答：yes或no。但是这里的省略并不是很清楚。根据我们的推断以及对上下文的理解，省略的部分是：“If your answer is yes，you oughtto use，you ought to buy／werecommend Max Factor”。或者省略的是：“Max Factors(can make you love being a woman)”。但是，不管是哪一个，其用意是相同的，也就是说，广告语篇往往只提供结果、条件、或目的，而将的社会作用和产品的功能藏而不说，让广告受众根据广告提供的线索和复句的逻辑关系自己去补充省略的语义。因为在语篇中，根据语境或人们的共有知识，不需明示，人们可以推理或根据“信息补差能力”，理解话语中的省略。广告商正是利用了人们的补差能力，尽可能地使语言简洁，让话语留有回味想象的余地，所以很多广告都使用了独词句。
　　与其他语篇形式不同的是，广告语篇中还经常会出现视觉省略，这时省略的是产品的一部分或产品的使用者。比如，在某品牌的裤子的电视广告中，只出现了一条从衣柜中跳到房间里跳舞的裤子。这样的视觉省略。不仅能创造出奇妙新颖的画面，突出了广告主体(即某品牌的裤子)，而且也会使人们联想起电影《隐形人》中的场景。从而有效地吸引观众。
　　
　　4.结语
　　
　　广告语篇可以说是一种微型劝说文。其语言既浓缩、精辟，又及其灵活，其中省略句鲜明、突出、紧凑，既能吸引读者，又可激发读者的想象。所以省略也就成为广告语篇中最引人注目、最具代表性的一种语言现象。广告中省略的使用拉近了广告商与消费者之间的距离，又突出了广告的主要信息，强化了广告在人们头脑中的记忆，最终达到广告促销的目的。