试论联通新势力消费者满意度和重复消费行为关系实证

    摘要：以成宁高校大学生为例，运用实证分析方法探索联通新势力顾客满意度和重复消费行为的关系，以期对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。研究结果表明资费结构、增值服务、咨询投诉是影响大学生重复消费联通新势力的较大影响因素；另外服务保障以及消费便利是较小的影响因素。
    关键词：联通新势力；消费者满意度；消费行为

1回顾
“顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代，顾客满意战略在国际新营销战略中应运而生，其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。具体而言，“让顾客满意”经营的发展与促进，首先发生在1986年美国本田公司J．D．Power公司请客观机构进行的“顾客满意度调查”。1989年瑞典引进美国人发明的CS指标体系，建立了全国性的CSI（Index顾客满意度指数），以此来了解全国各种商品的顾客满意状况。随后，1990年在日本本田财团、日产法人、日本能率协会以客观机构积极进行CS经营的普及与支援活动。
在GB/T 19000 - 2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。在评价顾客满意度时，不同的学者有不同的看法。有些学者认为顾客满意度是一整体性、概括性的概念。另外有学者则认为顾客满意度是一种多重项度的衡量，即综合性尺度，满意是一多重的层面，即以多重项目来衡量满意程度，并指出顾客满意的衡量会因产业或研究对象不同而有所差异。而本文中顾客满意则是顾客对于目前联通新势力的服务期望被满足的程度的感受，是对联通新势力的服务本身的评价。

1.1顾客满意度的相关理论与模型
美国密执根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔教授创立的“美国顾客满意度指标(A．merican Customer Satisfaction Index，简称：ACSI)体系”给我们提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、支援企业决策强有力的工具。Crotts John C、Mason Peyton R、DavisBoyd对客人的满意和高兴进行了测量，它是一种量化方法的应用分析，作者们认为，该方法既提供了切实有效的办法，以确定谁生产满意使得客人会回来，还建议其他人确立公司的竞争地位。而国内的温阿莉、周黎采用BP神经网络的综合评价方法对超市顾客满意度进行研究分析了顾客满意度和各个结构变量之间的关系。张翠林借鉴马斯洛需求层次理论，将其应用到超市顾客需求分析中，提出了超市顾客需求层次模型。于晓峰、陈丽清针对服务业的特殊的特点及性质提出进行有效的服务补救，有助于企业减少因服务失误所造成的损失，重塑企业形象，挽回因不满而失去的消费者，提升消费者满意度。
目前，中国国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。

1.2顾客满意度影响因素的实证研究
目前已有多个行业把消费者满意战略运用于其经营管理中，包括房地产、汽车行业，也有非盈利的图书馆、医院、学校等，而在与本文相关的通信服务方面，则有以下的实证研究：
胡增辉、赵昕莹、唐学玉采用因子分析法对影响手机顾客满意度的指标进行分析，构建了手机品牌满意度评价模型，并利用南京市场的调研数据，对满意度进行了比较分析。李立春通过对商业零售企业的顾客满意度现状的分析，系统地提出了商业零售企业顾客满意度评价的内容和指标，并提出了提高顾客满意度的方法和措施。
霍华、芦梅、张发民以移动通信业为例，通过实证分析，找出服务质量、顾客感知价值、服务补救等变量对顾客满意度与忠诚度的综合作用机理，以此提出对理论研究及企业实践有价值的信息。
周华锋、袁磊从中国移动通信运营业提高服务质量的现实意义出发，利用服务蓝图技术抽象出影响移动通信服务质量的指标并进行了实证研究。研究结果表明，消费者对通信质量的满意度较高，顾客对开户过程、交费过程和客户服务中心的服务的满意度都显着地影响顾客对移动通信服务质量的整体满意度，本研究结果同时表明，服务外包程度越高，顾客的满意度水平越低，运营商应该审慎进行服务外包。
陈力、周洪成对中国移动“动感地带”的主要功效进行了阐述，结合调查资料，将消费者对“动感地带”各个功效的满意度及整体满意度的结果进行了详细分析。并利用SPSS统计软件中的线性回归模型对其进行进一步地分析，从而找出“动感地带”的主要功效与消费者整体满意度之间存在的相关影响，为企业提高消费者满意度提供思路。
综上可知，不论是国外还是国内，对消费者满意度的研究在理论模型、实证分析上都取得了巨大的成绩，对国外而言，主要集中于其理论与模型研究与创新，而对于国内则集中于其定性分析与实际运用，针对大学生通信市场的实证分析更是少见。本文以咸宁高校大学生为例，通过问卷调查收集数据并运用假设检验的方法，借助统计分析技术探究了联通新势力满意度对大学生重复消费行为的影响，以期对联通新势力运营商有一定的指导与借鉴作用。

2研究设计

2.1研究假设
基于以上学者的研究成果，本文认为顾客满意度与顾客重复消费行为之间是正相关的关系，把顾客满意度分为五个维度即资费结构、服务保障、增值服务、咨询投诉以及消费便利等来研究各个维度对顾客重复消费行为的关系，并研究各个维度之间的相对影响力，因而我们提出以下假设：
H1:资费结构对重复消费倾向有正向影响；
H2:服务保障对重复消费倾向有正向影响；
H3:增值服务对重复消费倾向有正向影响；
H4：咨询投诉对重复消费倾向有正向影响；
Hs：消费便利对重复消费倾向有正向影响。

2.2量表开发
根据以上假设，我们对变量的度量项目进行了设计，问卷中共有6个变量，17个度量项目，具体情况见表1。我们还采用通行的Likert五级分值量表来设计问卷。

2.3变量测试
在正式调查前笔者对381名大学生进行了预调查，并运用SPSS17.0软件对前测问卷效度和信度进行检验，删除了因子载荷小于0.5，题项内部相关系数值小于0.5的部分题项。在最终形成的正式问卷中，资费结构（口=0. 700）包含了3个题项；服务保障(a =0.705)包含2个题项；增值服务(a =0.741)包含4个题项；咨询投诉(a=0.783)包含4个题项；消费便利（口=0. 660）包含2个题项；重复消费行为（口=0. 890）包含2个题项。

2.4样本与数据收集
本研究采用当面发放问卷的方式进行调查，在学校宿舍和教室等地随机选择同学发放问卷并当场填写问卷得到调查原始数据。调查对象是咸宁市咸宁学院和教育学院的大学生。本研究在2009年9月共发放了400份问卷，收回有效问卷381份，回收率是95.25%。在这381个样本中，52. 23%的调研对象是男性，47. 77%是女性；从年级分布情况来看，大一的学生占28.35%；大二的学生占44. 62%；大三的学生占22. 57%；大四的学生占4.46%，需特别说明的是，由于大四的学生大部分已经外出实习，因而抽样比例较少。