农民旅游消费行为特征及市场开发探析
【文章摘要】我国农业人口众多，随着农村经济不断好转，农民旅游市场潜力巨大。本文在对浙江省农民旅游消费行为特征调查分析的基础上，提出了重视开发农民旅游市场、开发适合农村居民的旅游产品、提高旅游服务质量等具体的市场开发建议。
【关键词】农民；旅游行为；市场开发；对策随着农村经济的发展，农民可支配收入增长，农民的生活方式和价值观也发生了很大的变化，出门旅游的农民消费者人数逐年增多。中国是r一个农业大国，13亿人口中就有9亿农民，农民旅游市场潜力巨大。而日前，对于城镇居民的旅游产品和旅游市场的研究较多，而真正从农民角度研究旅游的较少，农民旅游市场存在旅游产品针对性不强、产品设计开发带有盲目性、出游优惠政策少等问题。笔者对浙江省农村居民旅游市场进行研究，试图了解浙江省农民旅游行为的一些基本特征和行为规律，以期对未来浙江省以及国内农民旅游市场的发展提供建设性建议。
一
、研究方法和对象本次调查的重点是浙江省内各乡村，选取了杭州闻堰镇、台州杜桥镇、宁波甬江镇、绍兴五泄镇、温州水头镇所辖的乡村，采用问卷调查法，共发放问卷300份，问卷回收278份，回收率92．67％，其中有效问卷246份，占82％。调查问卷共有16题，其中客观题11题，主观题5题，内空涉及个人基本情况、消费水平、出游时段、出游方式、出游H的等方面。调查结果采用SPSS15．0软件进行统计分析。
二、农民旅游消费行为特征问卷调查分析(--)旅游消费状况分析调查显示，65．3％的受访者选择经济型旅游产品(对吃、住、行不讲究，主要在乎游)；选择舒适型(对吃、住、行有一定标准，更在乎游)的农村居民占30．8％；选择蒙华型(对吃、住、行、游均有较高标准)农村居民占3．9％。由于传统价值观和勤俭节约的生活理念束缚，农村居民旅游支出中景区游览费、交通费等基本旅游消费仍然占主导，出去旅游的农民多数还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的初级旅游阶段，对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重，享受性的购物和娱乐消费潜力尚待挖掘。
(二)旅游动机以探奇求知和宗教朝觐为主在旅游动机选择上，有56．1％的被调查者选择探奇求知、排在第二位的是宗教朝觐，排在第三位的是身心健康。农村居民k期生活在乡村，远离大都市，在旅游产品选择时，更倾向于城市观光、参观名胜古迹等，满足自身求奇、求新、求异的需要；调查显示，有一部分中老农民每年多次去宗教圣地朝拜。
(三)旅游信息获取渠道单一
79．9％的受访者依靠同事朋友介绍来获得旅游信息，到旅行社现场咨询的受访者仅占l5％。部分受访者表示农村所能接收的旅游广告较少，通讯信息网络等基础设施落后，同事、朋友、亲戚是他们的主要信息来源。目前，旅行社在农村几乎未设门市，所以很难到旅行社现场咨询。
(四)出游方式以散客为主，参团较少有61．3％的农村居民选择与亲朋好友、自己家庭一起出游，而选择旅行社组团旅游仅占15．5％。部分被访谈者认为选择亲朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能够在旅途中互相照顾、加深感情，同时也提到了旅行社推出的农民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面部很难与自身旅游需求相符合。他们更乐意自发组织去想去的地方。同时，访谈中受访者还提到了观念中认为参加旅行社旅游费用会比较贵，经常听到的旅行社存在价兰譬■狈代商业MoDERNBusINEss格欺诈、宰客、回扣等“假、乱、差”的行为对其产生了负面影响对旅行}上的信任度较低。此外，住参团过程中，也经常被强迫购物或者由丁自身是农民或购买力不够，被导游瞧不起。
三、农民旅游市场开发对策(一)提高认识，重视农民旅游市场开发政府部门要切实提高对开发农民旅游重要性的认识，把]_T发农民旅游市场作为全民建设小康社会的重要组成部分，加强市场引导，存政策、规划、管理、服务等方面先行一步，转变农民传统观念。传统的消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机，要通过教育，媒体等途径逐渐改变固有的消费观念，使他们认识到旅游是现代生活不可缺少的一部分。旅游企业要改变旧观念，止确认识农民旅游的地位与作用，积极引导农民改变消费观念，开发适销对路的旅游产品，加强旅游宣传促销。将农民旅游市场的开发作为壮大产业规模、营造品牌、提升市场竞争力的有效途径。
(二)结合农民旅游行为特点，开发符合农民需求的旅游产品1、现代都市晴游。农民具有探奇求知的特点，对城市观光情有独钟。走进大城市看一看现代化的建筑风貌、优美的自然风景、历史悠久的文物古迹、现代的高新技术和产业，享受一下都市优越的商务与购物环境以及先进的服务设施是很多农村居民所向件的。通过旅游让农民体验城市生活，能对农民传统观念的转变起到潜移默化的作用，使其更加明确奋斗目标。
2、疗养健身游。叶l华民族具有尊老爱幼的美德，因此，可利用一些晚辈孝敬中老年人的心理，设计出一既与城市结合，又有疗养保健作用的旅游产品，比如结合各地的温泉资源可开发温泉珲疗健康之旅?3、奖励旅游。旅游为孩子们提供一个与大自然亲密接触的机会，在玩耍中让孩子学剑知识，开拓孩子的视野，锻炼孩子的自理能力。望予成龙是中国父母亲最大心愿，据统计，目前浙江农村居民家庭几乎只有一两个孩了，有些农村居民年收入远远高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作为一种重要的奖励孩子读书的方式。
也可考虑将奖励旅游与高等学府游相结合，浙江省高等院校众多，有浙江大学等知名学府。可针对学生开发设计高等学府游线，不仅可以放松身心、开拓眼界，还可以感受深厚的文化氖围，勉励孩子努力读书、奋发向上?4、宗教旅游。调_杏显示，很大一部分农村居民偏爱宗教旅游，浙江宗教信仰源远流K，绝大多数农村居民家族式信教。
这一客源『场具有稳定、重游率高、生命怙J期长的特点。旅游企业可结八浙江省内丰富的宗教旅游资源(如普陀1JI、天台1II等)开发宗教朝拜旅游专线。
5、新婚蜜月游。目前结婚的农村居民夫部属于80后，这部分农村居民思想前卫，尤是城郊结合部的农村居民，经济文力较强，注重牛活品哽，针对新婚夫妇的蜜月旅游产品在农村有着较大市场。因此应对这些地的农民做重点宣传，针对个人的爱好和趣安排专项新婚蜜月旅游线路。
6、佯饭农村游。随着小康社会的全面建设，卡}I当多的农民热切希望寻富路，他们外出旅游的Fl的就是寻找致富绛。针对农村市场设计的江阴一华西村～一张家港一无锡一南永旅游线路，冈为以华西村为吸引力，迎俞r农村民的求富取经的心理偏求，广受农村旅游暂的热捧。鉴于此，可推出样板伏H游、叫星乡镇企业游等特色旅游项目，『州时兼顾农村居民的城市恋结，进行搭配，以契台农民的“致富欲”。