以客户需求为导向的MC营销策略分析

　　[论文关键词]大规模定制；客户需求；市场营销
　　[论文摘要]从客户需求向个性化、多样化的发展得出了大规模定制时代的到来，结合对传统营销模式的研究和大规模定制本身的特点指出了大规模定制营销的理念，其是以客户为中心的，以客户需求为导向的，以满足客户的利益为目标的。提出了大规模定制营销的4PCs策略即基于客户需求的产品开发、便利的渠道、基于客户与企业沟通的定价及客户服务管理四个部分，建立了大规模定制企业的营销体系，对构成这个营销体系的四个部分进行了分析。

　　1引言
    随着生活水平的日益提高和科学技术的发展，人们对产品的要求不再局限于满足其生存、安全的需要，客户需求变得多样化和个性化，传统的大规模生产(MP, Mass Production)模式生产的标准化产品已经不能很好的满足客户的需求。因而，大规模定制(MC ,  Mass Customization)的产品定制策略是适应这种市场变化的，它根据客户需求来进行生产，能够实现低成本、高质量、快速的生产出定制化产品。
    大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式，是以客户为核心以满足客户需求为目标。而传统的以企业为核心，以产品为中心的市场营销策略已经不能很好的适应大规模定制生产模式的要求，必然要有一种新的市场营销方式与之对应。基于此，本文拟从客户需求的变化来看大规模定制时代的来临，并对大规模定制营销的理念，大规模定制的营销策略及其营销体系的构建进行研究。
　　2以客户需求为导向的MC营销
　　2.1客户需求的变化预示大规模定制时代的来临
    马斯洛从人类的心理学出发提出了人类需求层次理论，将人类需求分为五类，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现。指出了人类需求的满足有一定的层次性，其认为低层次的需求尚未得到满足则一般不会产生高层次的需求。从马斯洛的需求层次理论可以得知人类对物质产品的需求存在三个层次，即图1所示基本产品(产品的实用性)、附加产品(产品附加功能、质量以及价格)、个性产品(产品及其服务的个性化。

    对应不同的人类需求，就相应的要有一定的产品来满足。在生理需要和安全需要层面，人们需要的是能够满足其需求的基本产品，比如粮食、生产工具等。对应高级的安全需要和社交需要，人们就需要产品能够提供更多的功能，以及漂亮的外观、包装、还有良好的质量保证、一定的性价比。对应尊重需要和自我实现的需要，就需要能够体现其价值，以及令其能够满足其精神需求的个性化产品，这时的产品不仅功能要具有个性化，包装、外观等需要个性化，同时要为客户提供个性化的服务。
    人类对物质产品的三个层次的实现，具有一定的先后顺序，只有在低一层面的需求满足的情况下，下一层面的需求才会表现出来。进人21世纪以来，随着经济的不断发展和收人水平的不断提高，客户已经不能满足于只满足其基本需求的基本产品和附加产品，更需要的是能够体现其价值，满足其个性化需求的产品，得到精神层面的满足，即实现社会尊重和自我实现的需要。可见，大规模生产所生产出来的产品已经不能很好的满足客户的个性化需求。生产模式需要进行改革，大规模定制这种生产模式的出现，正好满足市场和客户需求的变化。
　　2.2大规模定制营销的营销理念
    营销的本质是企业运用一切资源满足客户需求并因此而获利。客户需求的改变直接决定了营销的发展方向，营销发展的内在动力是客户需求，外在动力是企业的竞争。传统经济下的大规模生产时代的特点决定了企业的营销模式，其营销理念是以企业为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端。其营销策略是以4P为主，根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价，使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，是一种“推”式的营销方式，如图2所示。争。传统经济下的大规模生产时代的特点决定了企业的营销模式，其营销理念是以企业为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端。其营销策略是以4P为主，根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价，使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，是一种“推”式的营销方式，如图2所示。

    在大规模定制生产时代，客户的需求是多变的和个性化的，企业是根据客户的个性化需求来生产产品的，大规模定制营销就是为了适应这些变化而出现的。大规模定制营销就是把每个客户视为一个单独的市场，利用大规模定制进行生产，根据个人的个性化需求来进行产品的营销组合策略以满足客户的特定需求的一种营销方式。
    大规模定制营销的营销理念是以客户为核心，以客户需求为中心，以满足客户的需要为目标的。企业把对人的关注、人的个性释放、人的个性需求的满足放到空前重要的地位，企业与客户建立一种新型关系，与客户及时的进行沟通，随时了解市场动向和客户需求，为客户提供个性化的销售和服务，根据客户需求进行生产，并适时的调整营销战略，更好的为客户进行服务。其起始于客户，完结于客户，客户始终位于价值链的中心地位。

　　3大规模定制营销的4PCs营销策略
    大规模定制营销是以客户需求为导向的，传统的以产品为中心的4P策略已经不能很好的适应以低成本提供个性化产品和服务的大规模定制营销的要求。因此，就要发展一种使用大规模定制产品营销的组合策略。美国学者舒尔茨在90年代曾提出的4C策略，即客户需求( customer wants and needs )，购买的方便性(convenience to buy)，客户满意的费用(cost to satisfy)，与客户进行沟通(communication with customer)，这种营销组合策略以客户为中心，从客户需求、购买的方便性、成本以及和客户进行沟通的角度出发生产产品和提供服务的，这与大规模定制营销有着共同的特点。故而，可以基于4C策略的思想来考虑大规模定制营销的实现，但是4C策略只是一种企业营销策略的指导思想和战略思路，没有4P策略那种具有很强的操作性。因此，结合4P和4C的思想来考虑一种适合大规模定制企业营销的策略，即4PCs营销策略。