浅论事件营销在广告传播中的运用

　　【论文关键词】广告传播　事件营销　营销策略
    【论文摘要】本文从广告传播及事件营销的概念入手，阐述事件营销对广告传播的重要意义，提出广告传播中运用事件营销的四大策略:公益活动，企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点，制造有“热点新闻”效应的事件和积极有效地利用网络媒体。
    广告传播是确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群体进行传播的一种信息传播活动。作为一种信息传播活动，广告传播的顺利有效进行离不开相关手段和方式的运用。其中，事件营销是一种强有力的促进方式和手段。它是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
    事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。
    作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。
          (一)支持公益活动
    无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。
    案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万  同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，发布了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，  人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同  时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。
      (二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点
    在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。
    案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。