浅谈我国文化贸易现状与发展对策分析

    〔论文关键词]文化贸易　文化产品　文化传播
    [论文摘要]随着中国经济地位在国际上的不断上升，中国巨大的经济力量正逐步改变世界的政治、军事格局，然而与之适应的文化影响力却没有相应的扩大，文化贸易逆差严重。分析其原因，既有长期以来产业政策没有向文化贸易倾向的历史原因，又有文化产业创造力缺乏、融资困难等导致的现实原因。该文在详细分析其原因的基础上，从繁荣我国文化产业到加强文化产品国际营销的整个文化贸易链条上分析了发展对策。
      21世纪的第一个十年里，迅猛推进的经济全球化将越来越多的领域裹挟人可贸易的范围，彰显一国软实力的文化，通过作为其载体的各种硬件软件，在世界各地交易，文化贸易已经成为国际贸易的重要组成部分，在国际贸易总额中所占比例呈迅猛上升趋势。鉴于此，在当下产业结构调整与出口产业调整的大背景下，对文化贸易的探讨无疑梢.着十分积极的意义。
　　1我国文化贸易现状分析
　　1.1文化贸易的内涵
    关于文化贸易概念，比较普遍的说法是:“国际文化贸易是指国际间文化产品与服务输人和输出的贸易方式。”文化产品的概念在联合国科教文组织有清晰的表述，即“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品”。
　　1.2我国文化贸易现状
    我国虽然是一个文化大国，但文化产业并不发达，对国际市场的参与程度非常低，主要的文化产品进出口存在严重逆差。据我国新闻出版总署统计的文化产品进出日数据来看，2008年，我国图书、报纸、期刊类出口3487. 25万美元，进口却达到24061. 40万美元。音像制品及电子出版物出口为101. 32万美元，进口为4556. 81万美元，逆差也十分严重。版权方面，出口2455种，进口16969种，逆差14514种。可见，我国文化产品的出口不仅数量小，而且种类简单，在国际市场上未形成竞争优势。
　　2我国文化贸易发展中存在的问题分析
　　2.1文化贸易缺乏国内繁荣的文化产业做支撑
    迈克尔·波特在国家竞争优势里，用“钻石模型”分析一个国家或地区的全球竞争地位。钻石模型主要包括  四大要素:生产要素;需求条件;相关性产业与支持性产业;企业战略、企业结构和竞争对手。下面运用该模型对我国的文化贸易竞争优势略做分析。
    首先，作为文化贸易基础的文化产业不同于文化，文化需要积累和积淀，而文化产业既可以应运而生，亦可以将原有的文化传统以产业的形式发扬。基于此，文化产业对要素的需求不需要过多的硬性资源如自然资源、基础设施等，而集中在创造力、创新能力、人力资源、资金等方面，这恰恰是我国所缺乏的。
    其次，需求条件指产品或服务须有强大的国内市场需求。这一点决定了行业如何感知消费者的需求并做出反应，形成一股刺激企业创新的压力，进而有可能从国内走向国际。目前我国文化产业的需求现状是城市间整体分布极不平衡、需求总量不高。一般来说，一线和二线城市文化产品市场较为活跃，其他城市则市场沉寂。在中国大部分的县城或地级市，电影院、剧场通常呈现出门前冷落车马稀的状况。再以图书为例，普通公众日常读书越来越倾向于快餐式的畅销书，经典著作也偏好于简单版的编辑版本，严肃而深刻的作品反倒越来越失去大众市场。
    最后，相关性与支持性产业在制造业企业的作用体现得较为明显，而在文化产业并不明显，在此不再分析。有关文化产业企业发展中的战略、结构等，由于我国文化产品大多是政府主导，没有形成蓬勃兴盛的民间企业群。
　　2.2缺乏对国外消费者心理研究
    文化产品的走出去一定伴随着文化的传播与渗透，这就需要在走出去之前对他国消费者心理有个准确的把握。并非所有的文化都可以加以包装并推广，他国民众的艺术品位、欣赏水平、欣赏习惯千差万别，推广之前填密的调研必不可少。而远观式的了解是不够的，需要从其生活形态、历史因素、地理因素等各个方面研究考察。以美国为例，美国人口与自然资源之间形成一种远远优于中国的平衡，中国廉价商品大量输出很大程度上改善着美国普通人的生活，美元在全世界的强势等因素赋予美国人天生一种优越感，他们自由开放，崇拜个人英雄主义，喜欢探险，追求丰富的生活，这种情况下，我国讲求尊卑、存天理、灭人欲的儒家思想便不能在美国有巨大的市场，相反，道家讲求内外兼修、崇尚自然的理念反倒更让注重环保、健身的美国人所接受。

　　2.3文化产品国际营销不够
    文化产品何时推广、以何种形式、何种节奏推广等对消费者的接受程度起着至关重要的作用。美国好莱坞在美国文化全球传播中功不可没，我国新一代年轻人在美国大片中长大，潜移默化中，美国人的生活形态、思维方式植人了这一代人的骨髓，深刻改变着年轻一代的价值观和其行为方式。我国年轻人对好莱坞导演、明星、影片的了解程度远远大于对自己国家历史的了解，这与好莱坞无处不在的营销有着莫大的关系。而我国文化产品在国外的营销，一来推广形式简单，大多以展览、演出的形式，形不成持续的影响力;二来主要是政府在主导，对象大多为受教育较高的群体，既波及不到美国各个群体，也不能从战略高度规划整个宣传进程。
　　3制约我国文化贸易发展的原因分析
　　3.1我国文化产业处于起步阶段，竞争力弱
    文化贸易的强大首先来自于文化产业的兴盛。中国文化产业到目前为止的发展，基本上源自政府的主导、推动和政治松绑，政策痕迹十分浓厚，但这只能是文化产业发展的基础。政府缺乏对文化深刻发掘的动力和专门的操作机构，它们有高度的竞争感，却没有真正的创造力。只能起到抛砖引玉或者牵线搭桥的作用，接替政府真正做强文化产业的应是社会创造力量和与之相关的资本，即需要有金融资本流向创意产业。但这面临四个方面的难题:
    (1)企业的融资问题
    民营文化产业往往属于中小型企业，融资门槛高。我国银行目前实行“规模控制、集中管理、分级审批”的规模管理，且_发行时优先考虑农业、能源、交通及城市公共设施建设项目，对于文化创意产业的资金提供不积极。对于其他资金筹集的方式，主要是民间融资和风险资金，前者缺乏完善的法律和普遍的商业信用，后者因文化创意产业本身的不确定性大、发展前景缺乏可预测性而不积极。
    (2)创意文化产业风险高
    一方面，文化产业市场培育困难，往往需要从消费者观念改变上人手;另一方面，这个市场极容易冷却，消费者对新的文化创意厌倦的速度远远大于其他市场，很容易做成“风靡一时”。
    (3)中小企业往往追求短期利益
    文化创意产业市场高风险的一个表现是，创意被接受意味着巨大的利润，不被接受则损失惨重。而市场进人的门槛又相对较低，一旦新的文化创意市场被培养出来，又会瞬时拥人大量的竞争者。同时，新的市场往往缺乏相应的法律和习惯约束，容易造成企业之间的混战。在这样的市场里，无论是初进人者还是后来者，都想尽快在市场未冷却下来之前淘个，收回前期的投资，不少企业往往以损害整个行业的长远发展为代价。举个例子来说，春晚的魔术节目使得魔术产业急速发展，魔术依托电视媒体开始对“消费者”狂轰滥炸，各个电视频道纷纷上马魔术节目，混战一片，消费者很快从追捧转变到漠然，魔术市场未待成熟，已然衰退。
    (4)文化创意产业容易被当政者做成“政绩工程”    注重政绩，对上负责向来是我国当政者的一贯思维，在不允许单纯追求GDP的今天，借助当地独有的文化传统，包装推崇，以此树立城市名片逐渐成为一种趋势。政府主抓的好处是可以充分调动各方面的资源，不利因素是资源得不到充分利用，且缺乏可持续性。以政绩为出发点，往往将文化产业做大，而不能做强。山东的孔子文化节可以说明这一点。孔子文化是中国的主流文化，其流行却是在近几年随着于丹在“百家讲坛”的解读而起。山东曲阜、济宁等市借《论语》热大力推广孔子文化，举办了各种文化节、祭孔、与孔子有关的征文等活动。在本地轰轰烈烈，却没有形成大范围的影响力。究其原因，一是没有深刻发掘，二是仅关注形式上的热烈，没有真正当做一项产业去培育。