试论文化共振与品牌建设

　　论文关键词:品牌建设　文化共振　文化传播机制
　　论文摘要:揭示了文化的波动特性，从共振原理出发深入探讨企业文化与顾客文化共同产生消费文化的形成机理、品牌文化的重要性，并提出了创造品牌文化的企业文化设计思路。
　　一、文化与记忆信息
    关于文化的定义虽然种类繁多，如果综合起来表达，文化则是一系列习俗、规范和准则的总和，起着规范、导向和推动社会发展的作用。而企业文化可以简单地理解为企业内部形成的一系列习俗、规范和准则的总和，起着规范、导向和推动企业发展的作用。可见企业文化是一种从事经济活动的组织之内形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。
    从生理学的角度来理解的话，文化现象的形成是因为组成文化现象的个体(人)大脑的记忆元中记录了相同的信息，这些信息为个体行为意识提供了决策依据和驱动力量。正如我们在本文的第二部分将要指出的那样，相同的记忆信息起着相同的作用，因而产生了相同的行为结果，即所谓习俗、规范和准则。从这一点来看，企业文化建设的实质是通过物质的、制度的和精神的诱因去刺激、引导、强化企业员工的用于驱动行为意识一致性记忆信息的形成。
　　二、企业文化、品牌文化、消费文化、顾客文化的关系
    然而，企业文化建设如果只将其最终目标停留在塑造企业内部员工的大脑储存的信息结构，以期实现员工行为意识的一致性的话，这样的企业文化还只能说是具有生命力，而不具有影响力的企业文化。具有影响力的企业文化，应该能够得到企业顾客的认同，这样它才会连同它的产品一起深人到顾客(环境)文化之中，形成一个和谐运动的整体。这就是说企业文化的导向作用应包括员工导向和顾客导向两个方面，企业文化的凝聚作用也应该包括凝聚员工力量和凝聚顾客力量两个内容，同样，激励与协调也应包括员工和顾客两个方面。
    企业文化建设应该注重塑造顾客大脑储存的信息结构，通过塑造一致性的顾客大脑储存信息结构来维护与顾客的关系，维系顾客对产品(品牌)的忠诚度。企业文化建设的目的之一就是要设计一组关于企业的信息结构，通过传播来促成这组信息结构完好地保存于顾客大脑之中，达到不同的顾客记忆相同信息结构，形成文化现象的目的。事实上，现代企业在塑造顾客大脑储存的信息结构方面都做出了巨大的努力，CI ,V I ,MI 的设计无疑是这些努力的具体行动。
    品牌建设的内容包括品牌的知名度和顾客对品牌的忠诚度建设两个方面，知名度的大小依赖于顾客对产品(品牌)名称的知晓程度，也就是说依赖于包含名称的俏息在顾客大脑记忆元中的普及与深刻程度。而忠诚度的高低则依赖于顾客对产品(品牌)的全面认识，即各种品牌信息形成的整体信息结构在顾客大脑记忆元中的普及与深刻程度。因此，品牌建设实质上是要形成一个品牌的整体信息结构，通过信息传播使顾客记住这组信息结构，尤其是达到使不同顾客记忆相同的信息结构，形成文化现象的目的。
    品牌的信息结构只是企业文化信息结构的一个组成部分，但它是一个重要的组成部分，是企业文化向外传播的实体，它是企业文化的外显。企业通过产品设计、制造、定价、递送、服务、宣传等将自身的文化信息附加于品牌之上，形成品牌信息加以传递。品牌信息能否正确地传递并被顾客记忆成了品牌建设的关键所在。
一旦品牌信息被广大的顾客所接受，便会形成所谓的品牌文化和消费文化。品牌文化是站在经营者的角度来理解产品(品牌)被消费的习俗、规范和准则，而消费文化则是站在顾客的角度来理解对消费产品(品牌)所表现的习俗、规范和准则。
    很显然品牌信息结构的设计能够影响品牌文化特征，而顾客已有的文化底蕴(即已经记住的信息结构)又能够影响消费文化的特征。因此，组织文化、品牌文化、消费文化、顾客文化实际上是一个互相影响的整体，它的相互关系可以用图1来表示。从图1中不难看出，品牌建设是组织文化影响顾客文化的策略和实施计划的总和。


　　三、文化传播的波动特点
    成功的品牌建设策略能够形成品牌文化，因为品牌文化的形成过程就是品牌信息被正确传递并被广大顾客记忆的过程。研究文化的传播对于了解如何正确地设计品牌信息和传播品牌信息具有十分重要的意义。文化的传播是通过信息传播实现的，它具有典型的波动特性，这一点我们可以从以下几个方面理解;
    1.文化的传播时空变化与波的传播时空变化具有一致性。文化传播往往都是从一个中心向周围扩散，时间越长，扩散的范围(距离)越远;距离中心越远，文化的影响力度也越小，向外逐渐消失。这样的传播特点与波的传播特点完全相同。
    2.文化的传播载体与波的传播质点具有一致性。文化的传播是以信息方式出现的，这一点大家都能够认同，也就是说通过人们之间声音、动作、图象等信息的交流，文化发生了传递和播送。声音是以波动的方式传递的，动作可以产生振动波，图象是光波形成的，因此文化的信息全部都包含在各种不同的波中被传播。
    3.文化在人体内的传播与波密切相关。生物神经学已经证实，人类认识外界是通过神经元将外界的刺激转化为不同强度和频率的脉冲信号传递给大脑的。神经元与神经元之间的神经递质的作用主要是将脉冲信号转化为化学物质，并通过化学反应使脉冲信号传递到另一个神经元。
    一个神经元只能发射一种信号(一个短脉冲)。神经元被激发的程度是按照它发射的这种信号的频率编码的，激发程度越高(后突触电势越高)，发射的这种脉冲的频率就越大。生物神经学家认识到，大脑的所有活动在宏观上的直观表现是大脑产生的电场和磁场，而电场和磁场都服从波的动力学解释。由此可见，文化的信息无论是从感知过程、体内传输过程，还是从大脑的处理过程来看都离不开波的作用。
    4.文化的学习是不同波共同作用的动力学结果。文化的学习就是文化被选择性注意、选择性扭曲和选择性接受的过程。
    Hebb(世界著名生物神经学家)学说认为:学习过程是由一组同步动作的神经元之间突触增强完成的，如果其中之一或者两者没有同时动作，则反应减弱。他在此基础上进一步提出了著名的细胞集合学说，依据这一学说产生的神经网络计算机模型已经能够成功地复制许多人类的记忆特征。
    德国波恩大学的研究者们在记忆功能研究的实验中发现，当电脑屏幕出现一个词时，被测试者嗅觉神经元首先活动起来，然后是希波区的神经元开始活动。当这两种神经细胞同步活动时，目标词就会被记住，如果没有同步活动，该词就会被忘记，这样的同步活动是以近40赫兹的频率在伽马振荡区里发生的。这个事实充分显示，文化信息的被传播与被接受是波动和波的共振的结果。文化信息的波向外传递过程中，波的能量引起人类某些神经元的振动，大脑中不同区的神经元的振动产生共振，进而产生文化信息的被记忆。完整的信息结构的被记忆造成文化的被接受，这就是文化传播的实质过程。
    另一位世界著名学者，协同学的创立者赫尔曼·哈肯(Hermann Haken)认为，大脑是遵循协同学规律的复杂系统，学习是很多种不同频率和电势的脉冲(序参量)协同作用，其中一种(或几种)起主导作用(役使)，从而使不同频率和电势的脉冲发生整合，形成较少个数的频率和电势的新脉冲的过程，选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆是波的叠加与流体动力学原理指导下的协同过程。他甚至为这种协同作用建立了方程，研制了协同计算机。
    科学家们已经证实，当人类进行苦苦思索的时候，大脑中有一个区域就会产生振荡(波)现象，这就是所谓的伽马振荡，这个区就叫伽玛振荡区，前面我们已经认识到记忆是伽玛区神经元振动与其它感觉区神经元振动产生共振的结果。因此什么样的文化信息将被接受〔或记住)，什么样的文化信息会被拒绝(不被记住)，取决于伽玛振荡的神经元的振动频率，英国伦敦大学伯贝克学院奇伯劳等学者的研究表明，婴儿在8个月以前是没有伽玛振荡的，这说明伽玛振荡是后天学习的结果。人类随着年龄的增长思考能力不断加强的普通现象，说明伽玛振荡是大脑已经接受的各种振荡的重现，是受迫振动的不断加强而引起的主动振动。