关于绿色食品购买意向影响因素研究

　　【论文摘要】本文根据青岛市消费者关于绿色食品的消费调查，考察了消费者对绿色食品的购买意向，并分析了影响消费者购买意向的主要因素。结果表明，虽然消费者关注绿色食品，但是对绿色食品的认知程度较低，同时消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人口数量、感知风险等是影响消费者购买意向的主要因素。 
　　【论文关键词】绿色食品；消费者行为；购买意向 
　　 
　　一、引言 
　　1990年我国正式宣布发展绿色食品，经过二十多年的发展，取得了巨大的成果。但由于消费者对绿色食品的认知不够，绿色食品的发展潜力巨大。对于绿色食品企业而言，真正树立以客户为导向的营销理念，研究和分析绿色食品消费者行为，准确了解消费者的需求和偏好，综合考虑相关影响因素制定有效的营销战略显得尤为重要。 
　　二、影响消费者购买的因素分析 
　　本文所用数据来源于2011年7月针对青岛市的350个消费者所进行的问卷调查。共回收调查问卷311份，剔除部分无效问卷，剔除标准是删除超出选项范围的问卷，得到有效问卷238份。 
　 （一）模型的建立和变量选择 
　　因子分析模型： 
　　首先确认变量是否适合作因子分析： 
　　KMO=0.699,Sig=0.00<0.05 
　　说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。 
　　对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5个主成分对方差的贡献率已达到55.838%，可见最多抽取5个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。 
　　Factor1的下属变量为：花时间精力比较，了解厂家信息，花时间搜索信息，了解销售商的承诺，了解绿色食品的口碑。总含义为：信息比较因素。Factor2的下属变量为：免费样品，小包装品，退货/退款保证品。总含义为：产品保证因素。Factor3的下属变量为：推荐品牌，广告品牌，促销品牌。总含义为：品牌推广因素。Factor4的下属变量为：高信誉度超市购买，购买过去使用且满意产品，检测合格品。总含义为：信誉因素。Factor5的下属变量为：昂贵绿色食品，品牌食品，畅销品牌。总含义为：品牌信任因素。 
　 （二）结果的分析和检验 
　　对不同性别1、年龄2、文化程度3、职业4、婚姻5、收入6和家庭人口数7消费者的购买信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。 
　　1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。 
　　检验：因素1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差异。 
　　2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。 
　　检验：因素4的Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同年龄段的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明21岁以下消费者比其他年龄段消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险，21-30岁和31-40岁比50岁以上的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 
　　3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。 
　　检验：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科/专科的消费者比大学本科/专科的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 
　　4.假设：不同婚姻状况的消费者购买信心的期望值相等。 
　　检验：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同婚姻状况的消费者在信息比较因素和信誉因素上有显著差异，进一步通过多重分析比较表明未婚的消费者比已婚的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。 
　　5.假设：不同职业的消费者购买信心的期望值相等。 
　　检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同职业的消费者购买信心无明显差异。 
　　6.假设：不同收入的消费者购买信心的期望值相等。