浅谈基于消费者视角的企业危机管理

    论文关键词：危机管理 消费者
    论文摘要：企业危机管理的目标在于挽回消费者对其产品的信心，重塑品牌形象。因此，基于消费者视角的危机管理就显得尤为重要。本文以三鹿“毒奶粉”事件和双汇“瘦肉精”事件为例，对国内企业处理的策略进行评析，并在此基础上提出改进企业危机管理工作的对策和建议。 
　　 由于环境的复杂性和认知的局限性，部分企业危机在所难免，但是危机发生后，企业如果处理得当，是可能减弱危险，甚至转危为机的。然而，我国企业在危机管理的理论与实践上不成熟，在危机的应对实践中，表现难以令人满意。从2008年三鹿“毒奶粉”事件到2011年双汇“瘦肉精”事件，两家知名企业面对危机所交出的答卷均被社会公众指责为“没有诚意”。两家企业没有意识到消费者才是危机管理最重要的着力点，危机应对方案也就失去了消费者的信任，没有达到预期的效果。以下，本文将基于消费者的角度，以三鹿和双汇集团为例，评析我国企业在危机管理中的不足之处，并为我国企业的危机管理提出行之有效的策略建议。 
　　 一、三鹿“毒奶粉”事件和双汇“瘦肉精”事件回顾 
　　 （一）三鹿“毒奶粉”事件回顾 
　　 2008年9月，三鹿集团生产的婴幼儿奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。中国国家质检总局随后的重点抽查结果显示，22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。自此，中国乳业进入到了前所未有的行业危机，三鹿集团最终宣布破产。 
　　 （二）双汇“瘦肉精”事件回顾 
　　 2011年3月，央视曝光河南多地“瘦肉精”猪被卖到双汇集团旗下公司，济源市政府封存双汇猪肉1878公斤，抽样46个中有6个被检出“瘦肉精”。事件发生后，双汇集团迅速发布致歉声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品。随后，双汇召开“万人职工大会”，称因该事件经济损失超过121亿元。事隔一个月，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。 
　　 二、三鹿“毒奶粉”事件和双汇“瘦肉精”事件处理策略评析 
　　 （一）三鹿“毒奶粉”事件中危机处理的评析 
　　 三鹿婴幼儿奶粉引发婴儿患肾结石事件曝光后，三鹿集团采取拖延、瞒报、封口等手段，把责任推给不法奶农，无人给予消费者与媒体一个合理的解释，即便是其新闻发言人，对外也一直宣称“我们所有的产品都是没有问题的”。种种延误危机处理的错误行为和态度深让各方失望，使得购买三鹿奶粉的消费者对“品牌”的信任丧失，众多消费者在互联网上发泄自己的愤怒，声讨三鹿罪责，网络媒体加大了三鹿的负面宣传力度，使危机处理困难重重。 
　　 （二）双汇“瘦肉精”事件中危机处理的评析 
　　 作为全国肉类加工行业的龙头老大，双汇集团的危机公关看似轰轰烈烈，但实质上却犯下了与三鹿相似的错误。问题曝光后，双汇集团迅速承认错误并对问题产品采取召回措施，危机应对的第一步是正确的。然而，在事后近一个月的时间里，双汇集团危机应对的着力点始终没有放在对企业来说最关键的消费者身上，对消费者的质疑远没有给出足够的解释，其对消费者的反应仅仅停留在最初的道歉和后来重庆区域经理的试吃上。对瘦肉精造成的危害以及今后的预防上一直缺乏有有说服力的科学回应。 
　　 三、企业危机管理的对策建议 
　　 作为危机管理最应该关注的消费者被这两家企业不约而同地忽略了。消费者是企业生死的最终决定力量，得不到消费者的认同，一切危机公关的努力都是徒劳。有学者指出，在危机管理理论中，公众的反应是贯穿始终的重心和检验危机应对成效的最重要指标，首先必须了解消费者为何和如何对危机做出反应。对于遭遇危机的商家来说，尊重消费者才是最好的公关（乾羽，2011）。