论诸暨冠军香榧品牌建设中存在的问题及建议

    摘要：本文主要论述诸暨冠军香榧集团作为香榧行业中的龙头企业，在取得品牌建设成就的过程中也存在着不足之处，对冠军香榧集团的品牌发展和可持续发展提出一些建议，希望对于冠军香榧和其他香榧品牌的发展起到一定的借鉴作用。
    关键词：冠军香榧；品牌建设
    一、前言
    现在，整个社会的品牌意识已经显著增强，品牌的创建也日益困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势的品牌占据着市场，想拥有一席之地，难于上青天，而老品牌也面临着严峻的威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时也会转移到新的品牌上。随着社会经济的发展，消费者的物质生活水平和消费意识的不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的产品的要求越来越高，香榧作为干果中的珍品，向来被奉为宴席上的上乘佳果之一。而香榧作为农产品中一个特殊的产品，从毫不知名的土特产变成中国特产，在这当中，作为香榧业发展的龙头老大———冠军香榧，做出了不少的贡献。从1989 年的小作坊，到今日的冠军集团，经过21 年的风风雨雨，把一个没有包装、没有品牌的农产品变成中国驰名商标产品，而且商标无形资产总值达3.6 亿元。
    二、诸暨冠军香榧集团概况
    诸暨冠军香榧集团座落于中国香榧之乡———诸暨赵家镇农业科技园区，创始于1989 年，主要经营农副产品加工、销售、农业基地开发等，拥有目前国内最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，公司拥有自营出口权。
    经过多年的潜心经营，“冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。
    诸暨冠军香榧集团一直注重品牌建设，在品牌建设方面也取得了很大的成就，是同行业中的楷模，但是也存在一些问题值得探讨。
    三、诸暨冠军香榧品牌发展过程中存在的问题
    1.企业品牌核心价值的提升
    在进行调研和走访的时候，多次听到市民反映为何冠军香榧会比其他牌子的香榧贵，同样是香榧，营养价值差不多，到底是买什么呢？这个问题的存在，主要是冠军香榧集团没有强化企业的品牌核心价值。
    企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂，为消费者提供产品的使用价值。由此看来，规划冠军香榧品牌的核心价值迫在眉睫。而提炼其品牌核心价值，关键在于真正的洞察消费者的内心世界———他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。
    2.企业品牌的法律维护
    冠军香榧是香榧行业的明星产品，企业所创建的品牌蕴含着巨大的利益，其品牌产品市场覆盖面广、销售价格相对相对较高、利润相对较大。很多人对之虎视耽耽，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等等，其结果是破坏了名牌的声誉，影响了名牌的销量。因此，冠军香榧集团也就面临着如何运用法律武器来保护自身品牌的问题。
    3.企业品牌的危机管理
    在对冠军香榧企业的调研中发现，冠军集团没有对于企业的危机管理作出详细的规划。但是一个企业要持续发展下去，必须要做到未雨绸缪。而且香榧作为一种食品，发生危机的概率很大。
    四、对诸暨冠军香榧品牌发展的建议
    1.提升企业的品牌核心价值
    企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂。在商品高度同质化的时代，构建企业品牌核心价值是区分其他产品的标识，就像每个人的基因一样都是不同。对于冠军集团所生产的产品，应该从历史文化的角度提炼品牌的核心价值。因为香榧有很高的营养价值，含有丰富的蛋白质和多种微量元素。这是香榧的共性，也是很多香榧厂家打出的旗号。而品牌的历史文化价值则是企业的无形资产，香榧拥有悠久的历史文化，冠军香榧属于香榧行业中起步较早的，拥有自制的炒货技术，口味独特。 
以“文化”为品牌核心价值的主线，使消费者在购买和食用冠军香榧时，能明确的区分它与其他牌子香榧，从而能够更好的培养消费者的忠诚度。
    2.加强品牌的法律保护
   （1）加强商标的国际注册
    冠军香榧作为中国的驰名商标，香榧行业中的明星产品，已经销往东南亚地区和美国等国家。当品牌走向国际化时，应该要重视商标的国际保护，以维护品牌在世界上尽可能广泛的合法性和占有地位。商标权有严格的属地限制，只有在某一国家或地区注册，才能在该国家或地区受到法律保护。但对驰名商标来说，应让商标先行一步，在时间上应具有超前性，当产品销往该国家时其商标已经在那里注册。
    （2）依法打击侵权假冒行为
    当品牌商标专用权受到损害时，冠军集团应依行政程序请求工商行政管理机构或依诉讼程序请法律机构予以法律保护，制止侵权者的不法行为，并要求对这种行为实行制裁，以保护品牌产品的声誉。目前，多数国家在国内知识产权立法时对《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款对驰名商标的特别保护内容加以确认，我国也不例外。
    3.加强企业的品牌危机管理
    （1）树立危机意识
    企业应树立危机意识，在经营形势不佳的时候，要看到企业危机的存在；在企业发展如日中天的时候，也要居安思危、未雨绸缪，因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识，就是在危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识；面对危机，临危不惧，积极主动地应对危机，充分发挥人的主动性和创造性。