试析全球化视野下的企业跨文化广告传播策略

　　论文关键词：全球化　跨文化传播　企业策略
　　论文摘要：自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营梢推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。基于此，企业在广告传播时，就要依据全球化跨丈化的要求，进行针对性的广告设计与传播。
　　自20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程不断加快，伴随经济全球化的发展，全球各国文化之间不断交流与融合，在此背景下，跨文化传播逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。但随着世界上著名品牌纷纷登陆中国市场和国内品牌向国际市场进军，中国广告业也正在经历着一场与外国文化意识之间的相互交流与碰撞。相应地，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。基于此，作为承担着商品推广和文化交流与传播双重任务的中国企业，就必须适应经济全球化和全球跨文化传播发展的新趋势和新要求，来进行针对性的广告定位和广告传播策略设计，以实现企业的长远发展和民族文化的国际化交流。
　　一、经济一体化与文化全球化的传播与互动
    1962年，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布热津斯基在《两代人之间的美国》中正式提出“全球化”的概念。同时，由联合国教科文组织主办的《国际社会科学杂志》2003年第2期推出了“全球化”专辑，在其《导论:给全球化定位》一文开篇就对全球化进行了显著性定位，认为“全球化”由国际经济领域衍生出来，又突破了经济领域的特定性，具有宽泛的包容性。并指出全球化的内涵和发展历程，即:在当代条件下，权力和传播伸展到全球各地，压缩了时空一，重构了社会关系，而当传播技术由电视、人造卫星发展到因特网时，全球化的趋势又一次获得了巨大的“技术催化剂”。强大的媒介，特别是拥有强大技术和经济实力的西方国家的媒介，通过广播、卫星、互联网将自己的文化和信息散播到全球任意一个角落。它们通过对外扩张，将人力资源、物质资源、资本资源进行大规模的跨国聚集和流动，不断兼并传媒公司，形成大规模的跨国媒介集团”。
    全球化的过程，首先是经济的全球化，其主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本，主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制、让资本和贸易自由流动，并创造最大利润。经济全球化促进了资源在全球范围内的最优配置。发展中国家通过参与国际贸易，发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。
    伴随着经济全球化的发展，全球化的过程开始渗透到世界政治、文化和社会生活的方方面面。在文化方面，伴随着全球化的进程，科技的发达、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速地传播提供了载体和渠道。经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然诱发文化理念上的“全球主义”，带来全球性的跨文化传播;跨文化传播的结果必然又带来各民族文化的大融合，导致文化的全球化趋势。在这一文化的碰撞与融合过程中，占据经济优势地位的发达国家，通过商品形式与广告传播，借助其文化强势地位，向发展中国家与地区输出其文化产品，推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准，这也正是好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。
　　二、国际跨文化传播对我国传媒业发展与企业广告传播的影晌
    经济全球化与跨文化传播的全球化，对我国传媒业的发展，产生了重要影响，同时，也对企业在营销推广、品牌塑造过程中的广告传播提出了新的要求和挑战。具体而言，全球化跨文化传播对我国传媒业的发展与广告传播的影响，主要体现在以下几方面:
    (一)经济全球化推动跨国传媒集团广泛进入中国市场
    随着经济全球化的不断发展和中国经济的高速增长，中国庞大的市场容量让国际传媒巨头垂涎不已.维亚康姆公司、时代华纳公司、默多克新闻集团所属的星空卫视、新闻集团控股37. 6%的风凰卫视有限公司、香港阳光卫视等传播巨头蜂拥而人。除此之外，美国出版国际数据公司(IDG)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》、《商业周刊》、《时代》等知名刊物以不同方式进人中国市场。同时，还有数量更多、业务更庞大、领域更广泛的国际传媒集团正在准备进人中国传媒市场，这必将对中国传媒业的发展产生深远影响。
    （二）幼中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大
    经济全球化与跨文化传播全球化的不断发展，也促使中国传媒业与广告业在全球化跨文化进程中不断发展壮大。
    首先，更多的国际媒体开始广泛关注和报道中国。随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，各国媒体以前对中国报道“少而偏”的情形已经得到了根本改变。取而代之的是，全球各国媒体对中国政治、文化、经济以及社会发展的广泛关注与报道，这种报道又对中国文化在全世界的传播以及中西文化的交流与融合起到了促进作用。

    其次，中国媒体通过海外“落地”不断发展壮大.以海外华侨、华人以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套国际频道节目于1992年的开播以及面向国外观众的中央电视台第九套英语国际频道节目于2000年的开播，标志着中国传媒业开始走向世界。近10多年来，中央电视台先后租用了10多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。到2005年底，己有46个国家和地区的96家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及119个国家和地区。与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进人美国。在中央电视台挺进海外的同时，一些地方台也开始实施雄心勃勃的远征计划。2001年12月，上海卫视落地日本，成为国内首家得到广电总局批准在日播出的省级电视频道。此后湖南广电传媒也在美国和欧洲设立分支机构。
    (三)全球化跨文化传播对我国传媒业的市场化运作提出了新挑战
    尽管在全球化跨文化传播的进程中，中国已经成为国际传播中不可缺少的信息源和举足轻重的发言者，但是由于种种原因，我国在跨文化传播中的话语体系和话语方式相对陈旧、单一，过度的强调政治需要，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反向的效果。尽管任何传媒无法摆脱政治的影响，但作为一种公共形象，传媒如果政治色彩太过浓烈、宜传意味太强、政治背景太明显，对进人国际市场和在全球跨文化传播中势必处于不利的位置，这无疑对我国传媒业的市场化运作和国际化发展提出了严峻的挑战。
    (四)全球化跨文化传播对我国企业广告传播提出了新要求
    经济全球化的发展和文化传播与交流的全球化，一方面，对企业参与国际竞争提出了新的要求，企业竞争的范围从国内市场拓展到国际市场，企业面对的是一个统一的全球大市场。为此，企业就必须树立国际市场的竞争意识，以适应经济全球化要求的竞争意识面对新型的国际竞争，注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，并在此基础上实现企业国际化的发展。
    另一方面，在全球化跨文化传播的背景下和随着我国生产力的发展和物质财富的极大丰富，消费者心理需求层次不断升级，人们的需求由物质层面向文化层面深化，导致消费者文化需求层次越来越高。为此，企业在广告传播过程中，要注重文化营销的传播，在商品中注人文化因素，丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌无形价值。