房地产企业整合营销的实施策略研究

摘 要：近年来，房地产市场竞争日益激烈。房地产企业应尽快摒弃传统的营销模式，将整合营销理论引入房地产企业的经营管理，才能在新的竞争条件下培育企业核心竞争力，获得持续发展。本文以杭州某楼盘为例，探讨房地产企业如何实施整合营销策略，对房地产企业的营销活动具有实际的指导意义。 
　　 关键词：房地产企业整合营销核心竞争力 
　　 
　　一、前言 
　　房地产业与人民生活息息相关，“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式，对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义。本文以杭州某楼盘为例，引进整合营销战略观念，帮助房地产开发企业在新的竞争环境中，整合内外部资源，寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。 
　　二、项目简介 
　　该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北，距市中心约11公里，邻近浙大紫金港校区，总建筑面积约100万平方米，从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城。 
　　2001年房产公司在开发这块土地时，三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域。如果按照传统的开发模式，开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便。为解决这些问题，更好地满足消费者需要，该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅。所谓亲情社区，是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分体现“以人为本”理念的新型社区。它既区别于普通的住宅小区，又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓。所谓可实现住宅，就是指在一定社会经济发展阶段，适合中等及偏下收入家庭购买，交通比较便利，生活设施配套比较齐全，基础设施比较完善，环境比较舒适，面积、户型实用，与城市资源比较紧密的住宅。 
　　三、项目整合营销的实施 
　　该项目的实施，运用整合营销理论，从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务，始终贯彻消费者需求为中心，体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念。该项目整合营销的实施图如图所示。 
　　根据制定的整合营销策略，公司开展了一系列活动。首先进行房地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，建立客户及潜在客户数据库。通过对数据库资料的分析，细分市场，确定目标客户群体，进行市场定位。把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户，充分从市场需求出发，进行多样化设计，提供消费者多样化的选择。所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房（或客卧、储藏间），达到较为齐全的功能布局。另一方面，全部采用平层的设计，也在更大程度上提高了居住的便捷性，创造适合区域人群居住习惯的空间。 
　　(一)产品设计开发 
　　整合营销理论的首要要素就是消费者，强调不能只卖企业想制造的产品，必须提供消费者确实想买的产品。在设计开发中，始终贯彻“以人为本”的理念，充分满足消费者需求。 
　　1.人性化设计。以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合，倡导邻里价值的回归和情感交流，以打造一座充满温情和活力的生活之城。在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念，运用“住宅—院落—街道—街坊”的层级居住模式，恢复多层次的交往空间，营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感。 
　　2.完善的配套设施。区域配套：房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性，对三墩进行区域发展建设；积极研究“可实现住宅”，运用城市运营概念，实现近郊城市化，将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心。 
　　生活配套： 拥有约11000平方米的大型商业文化中心，长达700多米的三和步行商业街，约600米的金家渡路城市商业街。 
　　教育配套：引绿城育华教育集团入驻，幼儿园、九年一贯制学校均已开园，提供双语教学，让孩子在家门口享受优质教育。 
　　交通配套：免费社区巴士、社区电瓶车，关怀业主出行需要。多路公交线从不同角度直达家门口，双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北，以及快速公交的开通，出行更为便利。 
　　运动配套：拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等，业主可畅享大社区运动休闲人生。 
　　3.环保节能技术的应用。系列环境评估报告陆续出炉。出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园，以营造生态环境。2002年，委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究，为业主舒适生活提供依据。通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算，以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求，分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料，使环保节能技术在应用中完美展现。 
　　4.独具特色的景观设计。根据不同的空间归属，形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间。以各项运动设施、休闲小品，感觉是“树荫下的活动”。每一片草坪，每一处水景，都有观赏意义之外的参与性。而作为城市繁华的有机组成部分，用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式，使社区景观成为城市景观的一部分，社区居民真正成为城市生活的参与者。 
　　5.高品质的社区生活。从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”，正一步步实现着优质邻里生活的梦想。 
　　公共客厅： 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见，为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础。 
　　在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣： 运动场地和设施呈现出多样性，标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等，业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐。 
　　温情庭院重现邻里至亲： 通过对小区空间的层层界定，使居者有了集体向心性，有了内外之分，除了对自家领地的明确，还对街坊的领地产生认同，共同维护。生活在这里的人们无论是在自己的小家内，还是在庭院的大家庭里，都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受。 
　　（二）传播手段整合 
　　整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具，向消费者传递一致清晰的信息，以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的。 
　　1.广告策略。报纸广告强调“高性价比”，宣传“亲情社区”理念；电视广告以展示楼盘形象为主；网络广告以发布信息、形象宣传及个性化服务为主；公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传；户外广告选择主干道繁华路段设置路牌。 
　　2.直复营销策略。采用直邮信函形式，将推销资料如楼盘简介加上回邮卡，通过邮局寄发到目标顾客手中；利用电话营销加强与消费者的双向沟通。 
　　3.人员推销策略。注重对售楼人员的培训，加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造。售楼人员在与客户直接接触过程中，体现了企业良好的品牌形象，达到了良好的沟通效果。 
　　4.销售促进策略。通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、抽奖、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式，鼓励消费者购买。 
5.公共关系策略。楼盘交付时，主办方组织了一系列客户活动，包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动。通过媒体的宣传报道，吸引了消费者及社会公众的注意，扩大了项目的影响力，提高了公司品牌的知名度和美誉度。