对于施工企业实施市场营销战略初探
来源：岁月联盟
时间：2014-06-01
论文关键词：市场营销战略；定制市场营销
1施工企业实施市场营销战略存在的问题及原因
随着经济的发展，社会的进步，各行各业都面临着前所未有的激烈竞争和挑战，施工企业尽管也越来越认识到改革的必要性和重要性，但很少涉及市场营销战略层面。究其原因，主要有以下几个方面：
1．1依存计划经济运作方式
由于施工企业面对的客户主要是由政府职能部门统一调配的，因而施工企业无论在获取信息上还是在获取项目上都习惯于“上层路线”，或者采取“由上而下”的途径，这种顺应计划经济的运作方式导致了施工企业很少主动从市场上寻找客户，从而缺乏对客户的深层认识，意识不到营销的重要性。
1．2施工企业产品的特点导致了营销观念渗透的滞后
施工企业的产品与普通消费品和服务有显著的不同，主要表现在：(1)生产与销售过程同时进行；(2)不能进行大规模、大批量生产和销售；(3)消费主体多数是企业法人，很少有自然人。
施工企业产品的以上特点导致了企业在经营过程中往往把视线局限于单个施工项目，把目标集中在获得项目、完成施工和回收款项上，没有意识到市场营销观念和策略对企业长期健康发展的重要作用，从而导致了市场营销观念导人的滞后。这一点从大部分施工企业没有设立市场营销部门可以证实。
1．3施工企业管理模式的落后限制了市场营销战略在该领域的应用和发展
许多施工企业存在管理模式落后、人员素质低下、技术落后等问题，对市场的认识往往停留在拉关系、找门路、寻求保护、探标底甚至压级压价等恶性竞争方面，没有考虑通过深入了解市场来进行市场定位，实施客户管理和品牌创建等战略性方法来提高自身竞争能力。
2施工企业实施市场营销战略的紧迫性
市场营销战略是指施工企业对一定时期内市场营销发展方向和任务的长远性、全局性的谋划。导人市场营销战略的是使企业内部条件与外部环境提供的各种机会取得动态平衡，从而满足客户需求，获得经济效益施工企业现都处于激烈竞争的市场环境中，为了在竞争中立于不败之地，必须导人实施市场战略。其紧迫性具体表现在以下三个方面：
2．1国内竞争压力
我国施工企业面临的是一个过度竞争的市场。例如在建筑市场上经常出现几十家企业争夺一个小工程的局面。过度竞争阻碍了价格机制的正常运作，导致企业利润率过低，造成无效的工作和隐形失业上的增加过度竞争的根本原因之一在于产品的无差别化。而市场营销观念导人和战略实施对于施工企业运用差别化战略和品牌战略都将产生重要的推动作用。
2．2我国成为世贸组织成员国后带来的国际竞争压力
我国成为世贸组织成员国后，行业壁垒减少，国内市场国际化，国内外市场全面融合，国外各大承包商将陆续进入我国的建筑市场，这无疑在新的层面上加剧了施工企业的竞争。然而人世也并非完全是“狼来了”一方面，人世将直接刺激建设投资的增长，推动我国经济的发展和城市化进程的加快，同时，人世后我们将获得更多的机会，更加容易的进入国际市场，将有更多的公司从事国际工程承包；另一方面，国外企业的加入必将推动国内施工企业的成熟和市场秩序的完善。施工企业正面临着一个具有巨大发展潜力的市场。因此，施工企业应尽快从传统观念中解脱出来，树立全球化经营观念，导人市场营销战略，提升核心竞争能力。
3施工企业运用市场营销战略的要点
施工企业产品的特殊性决定了其不能模仿普通消费品和服务的营销战略实施。而应是在深入认识企业的基础上制定适合本身的营销战略。现从以下几方面进行初步探讨：
3．1导入市场营销观念是基础
实施营销战略首要的是树立营销观念。施工企业应深刻认识到面临的市场已是一个买方市场。市场是企业的生存空间，是企业发展的关键。应改变传统的推销观念，建立以市场为导向的现代市场营销观念，即真正做到以满足顾客需求为出发点，而不是获取企业利润的最大化。在导人市场营销观念的过程中应避免出现以下情况：
(1)把导人市场营销观念当作一时的宣传和动人的口号。宣传和口号具有积极的正面效应，但仅仅停留在这一层次并不能解决问题，应以观念的实质性转变来带动形式的飞跃。
(2)把导入市场营销观念当作是领导层的任务和要求。生产和销售过程是由员工来完成的，他们是企业信息的主要传播者，观念的转变应从高层领导开始，但最终要实现全员的观念转变。从这一角度来看，导人市场营销观念对人员素质普遍不高的施工企业是一个挑战，但同时也会推动施工企业管理进入一个新的阶段。
3．2实施品牌战略
根据美国营销协会的定义，所谓品牌是指“用于识别产品和服务并以此来和竞争者相区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。现在，品牌作为企业的一种特殊的无形资产，它已与资金、人才一起成为现代企业运行的基本要素，在吸引资本、开辟市场以及凝聚人才等方面显示出越来越重要的作用。
(1)品牌可以满足客户的需求，降低客户的市场考察成本。尽管质量、安全、技术等已经不是客户考察的重点，但并不意味着客户对这些基需求的忽视。企业具有较高知名度的品牌，可以增强客户对基本纲领需求得到满足的信任感，减少客户的考察成本。
(2)品牌可以助力客户的自身的市场发展，增加客户产品的社会认同。对大量住宅和物业发展项目来讲，产品销售是投资商和客户事业成功的关键，而作为建筑产品的品牌往往对营销同样可以发挥重要作用。
(3)高知名度和信誉度的品牌使施工企业提供更低成本服务的可能性进一步提高，因为高信誉度的品牌是有别于其他施工企业具有更强的讨价还价能力。
近几年，施工企业的平均利润率仅为1.2%，其中国有企业仅有0．5%。在这种情况下，价格竞争的力量已十分微弱，而随着市场规范化程度的提高以及相关法律、法规、制度的健全和完善，靠投机钻营绝对不能成为企业持久的竞争力。因此，施工企业要想真正提高竞争实力，实施品牌战略是十分重要和必要的。施工企业要创建自己的品牌应从以下方面做起：
①严把质量关：施工企业的产品质量是一个值得重视的大问题。一些重大工程质量事故的发生、商品房质量投诉的增加都深刻暴露了这一问题。任何质量低劣的产品都无法产生良好的品牌效应。施工企业实施品牌战略，必须以高质量为基础。为此，应积极与国际接轨，依据ISO质量体系等国际标准进行标准化作业，推行全面质量管理。
②提升技术创新能力：国内大部分施工企业的竞争是在同一层面上的竞争，一个重要原因就是企业技术水平的档次差距不大，技术特点、特色不明显。因此，企业必须掌握市场信息，对新材料、新工艺、新技术、新设备的出现具有较强的敏感性，并能及时应用于设计和施工，实现工程升级，从而进一步实施差异化，提升品牌价值。例如德国菲利普·霍尔茨曼为适应月来越高的环保标准，通过兼并环保企业，形成了与能源化工主题工程配套的废水、废气、废物处理的专门技术和工艺，独辟了建筑行业的“能源与环境技术”一大经营领域，该领域营业额每年在10亿美元以上。
“他山之石，可以功玉”。施工企业要学会“拿来”，拿来别人的精华，抛弃其中的糟粕，转为己有。世界上许多先进的管理理论都是发源于美国，但他们却是在日本得到了很好的运用，我国的施工企业要实现跨越式发展，就要善于学习国际先进经验，从技术上提高自己，形成自己的技术实力，才能与国际大型建筑企业相抗衡。
