浅谈高校图书馆信息营销的现实性及其策略探析

　　〔论文关键词〕图书馆　信息营梢　策略
    〔论文摘要)随着信息时代的到来，信息营销在高校图书馆实行有其必要性、可行性和功能性，由此，在具体营销上提出了一系列策略，包括客户策略、产品策略、服务策略、宣传策略和人员策略。
　　1信息营销的含义
    营销(marketing)是20世纪发源于美国的一种新型学科，是商品经济高度发展和市场竞争的产物，由于它适应了社会化大生产和市场经济发展的客观需要，所以，问世以来一直受到世界各国的普遍重视。营销学泰斗菲利普·科特勒对“marketing”给出的定义是:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足自身需求和欲望的一种社会和管理过程。
    所谓信息营销(information marketing)，就是信息服务机构对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。这一过程始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。
　　2高校图书馆实施信息营销的现实性
    随着图书馆数字化时代的到来，高校图书馆无论在结构上还是服务内容上都有了很大程度的转变。如何更好地为用户服务，如何更充分地发挥图书馆的作用，发现、挖掘并满足信息用户的需求是图书馆面临的关键问题。在此新环境下，信息营销的引人有其必要性、可行性和功能性。
　　2.1必要性
　　2.1.1生存竞争的艰巨性
    现代信息技术的发展催生了许多充满生机和活力的新兴信息服务机构和信息咨询组织，它们以快捷、准确、细腻的服务吸引着本来属于图书馆的用户群。图书馆已不再是文献信息资源的主要提供者。一些私人营利性的公司也加人了竞争的行列。为了在激烈的竞争中立足，图书馆必须实行信息营销来吸引读者，保证并发展自己的用户群。
　　2.1.2用户需求的多样化
    知识经济时代，人们对信息的需求更加多元化、个性化。面对当下信息泛滥、质量缺乏保障的信息环境，用户对信息读物的要求不再仅仅是量化而是追求更高的品质和更强的针对性。“免费”已不再是吸引他们的惟一法宝，图书馆应该适应用户的需求，加大对文献资源及数字资源的加工和重组，使原来的信息增值，为用户提供增值信息服务。
　　2.1.3旧的管理体制的落后需要引人信息营销激活
    长期以来，图书馆作为非营利性机构向用户提供服务，以制度为准绳，以工作任务为中心的硬管理缺乏柔性，不利于馆员主观能动性的发挥，在馆员内部也因缺乏竞争而导致工作热情与业务学习热情不高，服务态度明显带有计划经济时期的印痕，所以，必需引人营销机制，必要的奖励与业务开拓机制，激活馆员的工作热情，充分调动工作人员的积极性。只有这样，才能为用户提供更优质的服务，才能让用户对图书馆产生美好的印象，进而留住用户。
　　2.2可行性
　　2.2.1理论基础具备
    从20世纪90年代初开始，我国图书馆界就一直在探索图书馆引进市场营销理论的可行性。时至今日，研究结果基本达成共识，即引进市场营销机制可打破传统的“坐等”用户上门的服务方式，有利于盘活资源。通过营销组合能更好地满足用户个性化的服务要求，从而吸引更多的读者和网络用户，使之在激烈的生存竞争中立于不败之地。这些探讨为图书馆引人营销理念提供了理论支持。
　　2.2.2市场潜力巨大，潜在用户群庞大
    21世纪的竞争已聚焦为信息的竞争，谁拥有了信息优势，谁就能在激烈的竞争中赢得主动。人们对信息的追求热情空前高涨，对高校图书馆而言，其用户已不再局限于本校的师生，而是可以扩大到其他学校、公司、企业或个人，尤其是随着数字图书馆时代的到来，信息资源共享比以往任何时候更便利、可行。

　　2.2.3信息资源丰富
    高校图书馆丰富的馆藏资源，是推行信息营销的重要前提。高校图书馆的信息资源经过长期的积累，系统性、完整性强，覆盖面广，随着近年来高校本科教学水平评估的开展，各校均加大了对图书馆的投资力度。图书馆无论是在纸质文献资源还是数字文献资源方面都有了突飞猛进的发展。
　　2.2.4基础设施过硬
    高校图书馆高新科技设备不断增加，规模进一步扩大，配备也更加完善，更加先进。各高校校园网均能连接互联网，计算机、网络通信、音响视听设备齐全，光盘数据库所具有的海量信息库和信息检索工具使其能够利用自身的优势，为信息的采集、处理、存贮及软件开发等占有市场，并为高校图书馆的信息营销提供有利条件。
　　2.2.5人才队伍壮大
    图书馆有一支知识结构合理、专业知识丰富的队伍，其人员结构相对稳定，知识及经验累积丰富，大部分人懂外语和计算机知识，随着近年来人才的引进与不断更新，他们具备了更好的信息采集、处理、存贮、开发、传播等能力，可以更好地为用户提供文献信息资源检索与教育和现代信息技术培训。
　　2.3功能性
　　2.3.1树立服务形象，扩大影响
    实行信息营销，是图书馆宣传自身的重要方式也是盘活资源、改变服务方式及自身形象的重要举措。主动出击的信息营销方式改变了传统呆板的“坐等”式服务，给人以更加人性化更加便利的感觉。相当一部分用户(读者)对图书馆的认识仅局限于图书借还与报刊阅览，对于深层次的课题检索，数字资源利用和网络系统应用等服务知之甚少。实行信息营销，主动向读者宣传图书馆的各项功能和服务有利于提升图书馆形象，提高其在用户心中的地位和信赖度。
　　2.3.2提升服务层次，提高竞争力
    在信息如潮的当代社会，用户对信息的需求不断增加，对质量的需求也更为严格。简单的被动服务，已不能满足他们对信息的渴望，主动的信息营销可以使服务更加的个性化，针对性更强。在为读者提供主动服务的同时，图书馆可以了解到读者需求的第一手资料，从而对馆藏资源建设做出适当调整，有利于提高竞争力。
　　2.3.3实现机构重组，改善内部管理，有利于调动职工的积极性
    长期以来，图书馆采取的是趋向于官僚及科层化的僵硬管理模式，资历高于学历，平衡平均多与竞争，使得图书馆在考核职工工作时不是以工作量、工作效率与工作业绩为主，而是权衡利弊，论资排辈，严重挫伤了工作人员的积极性，也降低了服务质量。引人营销理念，有利于打破僵硬的管理模式，进行人员重组，按工作能力与贡献排岗，并加以适当的奖励。
　　3信息营销策略
　　3.1客户策略
　　3.1.1深人调查研究，细分目标市场
    进行信息营销首先要找到目标消费者在哪里，然后需要进一步接近和了解目标消费群。对图书市场而言，目标消费者就是信息用户。图书馆必须进行深人的调查研究，对信息用户根据其需求的不同进行细分。这种对目标市场的细分，有助于了解市场的构成，从而有针对性地开展定向服务，细分目标市场并进行准确定位后，图书馆就可以掌握目标用户的现实需求和潜在需求，并针对用户的特征，采取相应的营销策略，扩大信息服务领域，提高用户满意度。