浅谈关于聚酯产品市场营销差别化战略实施的思考

来源:岁月联盟 作者:朱维宇 时间:2014-01-12

  2.3 调整科研开发体制 组建产品开发中心,建立新产品开发组织体系,将分散在聚酯生产厂和研究院的化纤产品技术开发人员集中,进入产品开发中心。一方面生产、销售、研究紧密结合,并且联合国内的高等院校和科研院所进行科研开发;另一方面,将科研开发向下道工序延伸,选择一些技术开发能力强、织造整理设备完善、有竞争实力的下游配套用户,强强联合,建立“一条龙”科研合作开发体系,形成上下利益共同体。

  2.4 改善内部资源管理 建立企业资源规划(enterprise resource planning,ERP)和供应链管理(supply chain management,SCM)系统,形成一个共同的平台,以整合企业内部资源。通过内部资源管理,使企业能够记录营销对财务造成的影响、实体投入的内部流程以及通过适应的仓储和运输的实体产出流程。应该能够提供总账、应收账款和应付账款、订单登记、记账系统、营销、物资、采购、产品质量管理以及制造方面的活动[2]。
  3 策略创新
  3.1 适时把握商机,突出差别化效益 要利用生产销售相结合的优势,组织生产和销售人员深入市场,与客户零距离密切接触,保持着对市场高度的敏感性、洞察力,不断了解产品需求信息,并结合企业实际确定开发题目,提高开发的成功率。要把差别化产品的效益贡献率放在突出位置来抓,在开发差别化产品的同时,产品开发中心要紧密配合公司营销中心大力培育市场、开拓市场,跟踪市场,贴近客户,逐年扩大产销量。
  3.2 及时调整营销策略,进行营销策略的创新 在产品策略上,要通过产品创新来引导用户需求,不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求,更要通过营销努力开发出新产品去创造新的需求。在价格策略上,定价时要加大透明度,实现定价因素和定价方式创新,将知识因素、创新成本纳入价格。要进行销售渠道结构创新,推行扁平化,减少中间商的批发环节,可在各目标市场中心城市设立配送中心,通过委托代理制直接面向用户提供产品和服务。
  3.3 加大差别化产品市场推介力度,并有针对性地提供特色服务 对一些有特殊要求的用户,做到定期发货;对一些测试手段不齐全的企业,不仅提供产品的测试指标,而且还要帮助他们做一些他们无法完成的测试指标。在一些新产品投放市场的初期,由于用户对质量性能不太了解,在使用时遇到了困难,技术人员主动跟踪在现场,帮助用户对工序进行适当的调整。在与用户合作交流的过程中,通过科技创新和管理创新,大力实施产品的质量改进计划。
  3.4 搞好客户关系管理,调整优化用户群 吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。著名的“80/20”规则认为:在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。也有人把它修改为80/20/30,其含义是:在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润,然而,其中的一半被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了[3]。因此要把占领高端客户、高附加值产品领域作为营销工作的首要目标,以此避开普通产品价格竞争风险。
  4 人才和激励创新
  ①全公司上下都要提高对营销人员素质要求的认识,调整和完善营销人员队伍的知识结构,大力培养通才型销售队伍。
  ②要选拔一批年轻人到高等院校深造学习现代营销知识,提高水平;定期请专家、技术人员围绕新产品、新客户的主题进行授课,让销售人员及时了解新产品的主要技术指标以及主要性能。
  ③要广开渠道提供优越条件,吸引有能力的营销人员到企业,增强营销力量。
  ④提高对营销人员的要求,要求营销人员每人每季度至少提交1份关于聚酯纤维差别化产品的市场行情及今后的走向调查分析报告,相互进行交流、切磋,及时掌握市场及客户的动态变化。构筑差别化产品企业内部技术市场,实施差别化产品效益考核奖励。除加大新产品的开发奖励力度外,还要对进入批量正常生产的差别化产品增加的效益按比例提成分红,鼓励高技术含量、高附加值的差别化产品开发,鼓励基层单位多生产有市场、有批量、有效益的差别化产品。对科研人员实行年薪制,对新产品开发发明人以及实用型专利、发明进行重奖。对市场销售人员建立业绩提成奖,实施佣金制,取消薪金制,按销售人员完成一定的销售额或利润额支付一定比例的佣金。产品营销中心的全体员工收入情况也与产品的营销利润挂钩,逐级进行年终工作绩效考评,决定奖励与否,做到层层经济责任落实。
  参考文献:
  [1]菲利普·科特勒.高登第译.科特勒谈营销.杭州:浙江人民出版社,2002:173-199.
  [2]菲利谱·科特勒著.高登第译《科勒勒营销新论》.北京:中信出版社,2002:142-143.
  [3]梅清豪.21世纪新营销.上海:世界图书出版公司,2000:85.