浅谈对我国保健品品牌延伸的几点思考

    ［摘 要］保健品产业是朝阳产业,分析我国保健品产业的现状及其品牌延伸策略的应用,对促进我国保健品产业的发展有着积极的意义。
　　［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

　　1 保健品概念分析
　　保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一,目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高,我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。
　　保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品,或者是把保健食品认为是保健品,实际上是不准确也是不科学的,这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大,云南、西藏、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,提高了保健食品的科技含量。
　　中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品,称为营养素补充剂,现在还没有统一的国家标准,主要列入保健食品的管理范畴。
　　保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分,在管理上也容易引起混乱,国家已决定撤销保健药品。2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号；两者都不符的,撤销文号,停止生产和销售。而实际上,国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品,被撤销的品种一经公布就立即停产。
　　保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验,而且保健品与药品的审批程序相差甚远,不但要补充大量的数据,还要符合《药品生产质量管理规范》,需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下,“药健字”淡出药品行业,转为保健品要容易一些。
　　保健化妆品具有化妆品的性质,不仅有局部修饰作用,且有透皮吸收、外用内效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质,如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
　　2 我国保健品产业基本情况
　　据统计,全球保健食品销售额已占整个食品销售额的５％,达到２０００亿美元,而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛,由于他们的购买力非常强,也成为了国内保健品市场的生力军。