湖南有线集团市场营销策略分析

    摘要:2011年是“三网融合”正式实施推进的第一年，面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素, 湖南有线集团面临着严峻的挑战。本文从湖南有线集团的现状出发，针对湖南有线集团营销体系存在的问题，给出湖南有线集团市场营销策略的建议。
　　关键词:市场营销；客户；营销策略
　　
　　2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。为了确保三网融合试点工作顺利推进，湖南省政府成立了专门的领导小组，负责协调三网融合相关工作，支持湖南有线电视网络集团股份有限公司，对长沙国安网络公司和湘潭国安网络公司进行资产整合，建立与三网融合相适应的运营机制。2011年是“三网融合”正式实施推进的第一年，面临政策变化和竞争对手出招等很多市场不确定因素，随着移动、电信、联通等极具竞争力的对手陆续加入有线电视行业，湖南有线集团面临着严峻的挑战，在业务经营发展过程中，关注客户需求，如何发挥企业优势资源，迎接行业内外激烈的竞争，成为主要解决的问题。为使集团在有线电视行业能够长期生存发展，需制定合理的营销战略，使企业在竞争中立于不败之地。
　　1湖南有线集团现状分析
　　1.1湖南有线集团经营现状
　　目前，湖南有线集团已基本完成全省有线网络整合，拥有93个市、县网络子公司和全省干线网络，员工上万人，全省有线电视用户突破500万户。湖南有线集团被列为全国文化体制改革试点单位、湖南省文化市场渠道建设龙头企业，获得政府多项优惠政策支持。面临三大电信运营商的竞争，特别是中国电信，资本实力雄厚，管理体制先进，市场意识领先，人才储备丰富，技术力量强劲，服务体系完善，给我们的发展增加了很大压力，目前湖南电信在长沙、湘潭及衡阳地区已经从新楼盘和高档小区开始介入，采用光纤入户，100M到家的方式，全部由电信投资，电视业务、宽带业务、电话业务及手机业务捆绑销售，对开发商和消费者吸引力很大。湖南有线集团的业务主要以数据业务、视频业务、电视教育业务为主业，其它增值业务共同发展的局面。数据业务包括宽带业务、专网业务、国安业务。视频业务包括单向视频类、双向视频类、捆绑机顶盒、国安视频。电视教育业务包括电大教育、电视家教、干部培训、视频电路。
　　1.2营销体系现状分析
　　一是资源类产品：它们主要是针对单个SP服务或合作的业务。如：落地业务、开机广告业务、网元出租、EPG广告业务、合作开办的频道或其他在网的合作经营活动等；二是服务类产品：它们主要是针对单个或集团用户提供收视或消费服务的业务。如：基本收视费业务、付费节目业务、互动电视业务、发展新用户和弱电工程业务等。
　　公司数字电视网络一共传输151套节目，其中基本节目69套，付费节目72套，音频广播节目10套。今年年底在资源整体规划完成后将达到195套。除此外，还提供准视频点播、电视资讯、股票信息三类数字电视增值业务。2009年，公司交互电视平台正式试商用，在具备回传网络的用户群中进行推广，现在，交互电视业务已在为小部分用户提供视频点播、股票信息等服务。湖南有线集团多业务运营的格局已初步形成。接下来，湖南有线集团网络将按从点到面，从局部到整体的原则，逐步进行双向网络改造。公司的目标是到2012年，全网双向化率达到80%以上。
　　2湖南有线集团现有营销体系存在的问题分析
　　2.1目标市场细分存在的问题
　　企业面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好，任何一个企业也不可能全面予以满足，不可能为所有购买者提供有效的服务。因此企业必须实行市场细分，选择目标市场及定位是决定营销成败的关键。目前，湖南有线集团在目标市场营销方面，存在以下几个问题：
　　1）市场细分不够
　　目前，公司在选择细分市场方面做得还很不够，没有充分考虑到消费者的年龄、职业以及生活方式和消费习惯等细分变量，从而造成现有产品和服务不能满足不同消费群体的需求。
　　2）现有市场需求了解不充分
　　公司缺乏对细分市场需求的分析研究。通过市场细分来研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者的需求，从中发现各细分市场消费者的满足程度，即哪些客户需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够。而市场存在的尚未满足的需求，便是公司新的市场机会。另外，细分市场还有利于公司掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，发展新业务，开拓新市场。
　　3）差异营销策略不适应公司发展
　　湖南有线集团基本采用无差异性营销策略，不符合市场的发展与需求，在跟竞争对手竞争中将使公司处于尴尬的地位，影响公司的发展。
　　2.2产品和价格策略存在的问题
　　1）除了免费配置以外，机顶盒仅仅有直接购买一种销售方式，不能满足一些客户需要分期付款或租赁机顶盒的需求。
　　2）基本频道只是固定的39个，没有针对不同的客户提供不同的基本频道服务。因为有些低端客户可能并不需要这么多的基本频道，基本频道的收费也不应该固定为17元／月，根据不同的客户需求应该有不同的基本频道组合和收费标准。
　　3）专业频道就是为特定观众服务的，这就要求专业频道划分要细致，满足部分观众对信息的特殊需要。国外的专业频道划分非常细，有儿童、成年人、老年人、饮食、家庭、园艺等专门频道。比如饮食频道，系统地介绍饮食方面的知识、手艺和使用的商业信息。目前湖南的专业频道分类基本是按照节目来源来划分的，分类略显粗糙。例如TV6组的节目都是上海文广影视提供的。频道没有按照客户需求来进行分类。
　　4）付费频道内容不够丰富，组合不够灵活。
　　5）增值业务，一方面增值业务类型太少，不足以吸引客户眼球；另一方面，由于免费配置的机顶盒是基本型的，还不能支持互动点播等增值业务的开展。
　　2.3渠道策略存在的问题
　　1）机顶盒只能在广电部门购买，这在一定程度上使消费者认为广电部门一定在机顶盒上赚了很多钱，从而产生不满情绪。
　　2）付费节目和增值业务只是通过营业厅进行销售，不可避免地造成了覆盖面小的问题，对客户购买付费节目和增值业务造成不便，也对客户的售后服务造成影响。
　　2.4促销策略存在的问题
　　湖南有线集团的促销方式比较单一，公司在促销手段上往往采取单一的价格策略，而没有运用情感营销、文化营销等手段，也没有利用市场细分对于不同的目标客户采取不同的促销组合。例如付费节目当前最主要的促销手段是，对于购买第二台机顶盒的用户，以每台机顶盒680元的价格进行销售，赠送两张100元的付费卡，用户可以在付费卡有效期限内购买付费节目。
　　其次，没有充分利用报纸、电视等湖南传媒集团内部的资源做好广告宣传，广告宣传的力度十分欠缺。
　　另外，促销政策经常变更，促销政策的连续性很差，让消费者无所适从。