浅论生态资源型民族地区生态文明建设中的绿色营销战略——以湖北省恩施州为例

    论文关键词：恩施州　生态资源　生态文明　绿色营销　对策
　　论文从农业文明到工业文明再到生态文明是人类文明发展的一般规律，但也有可能跨越发展，从农业文明直接进入生态文明。生态资源型民族地区应该走跨越发展之路，但需要有效的发展战略。分析认为，绿色营销是其科学发展的竞争战略与可持续发展战略，是其生态文明建设的内在要求与市场检验。最后以湖能省恩施州为例，提出了生态资源型民族地区推进绿色营销的思路与对策。
  中国生态经济教育委员会会长刘思华认为，从农业文明到工业文明再到生态文明是人类文明发展的一般规律，但不总是如此。有些地区的生态文明建设可以并应该实现文明形态的跨越发展，从农业文明直接进人生态文明，而把工业文明发展作为生态文明发展的内在环节。民族地区一方面蕴含着丰富的自然生态资源和民族文化资源，另一方面也面临着经济滞后，需加快发展的压力，在这个过程中不能走生态环境先破坏再重建的道路。笔者认为，从农业文明直接进人生态文明、实现文明形态的跨越发展，是生态资源型民族地区生态文明建设的必由之路。这种跨越式发展的根本要求就是要在传统农业社会基础上，大力发展经济的同时，保持良好的生态，实现经济生态化、生态经济化。满足这一要求的关键之举就是要有效地保护、显示和发挥本区域的生态优势，从而将生态优势转化为经济优势。那么，女响做到这一点呢?绿色营销是生态文明在市场营销中的体现，是实现这一目标的有效战略。本文从区域的视角，就绿色营销对生态文明建设、区域经济发展的作用，以及如何有效实施绿色营销进行研究，提出了一些思路与对策，以促进生态资源型民族地区的科学发展。
  一、绿色营销是生态文明建设的内在要求与市场检验
  (一)绿色营销是生态文明建设的内在要求
  生态文明是自然——经济——社会复合生态系统可持续发展的社会文明形态。它要求我们必须在保护自然生态系统的基础上，实现经济增长;要求我们必须转变经济发展方式，走生态经济之路。在市场经济条件下，任何经济模式的实现都要在市场中得到检验。生态经济能否实现最终取决于市场中的企业有没有进行绿色经营，取决于消费者有没有进行绿色消费。其中，企业是绿色营销的主休，消费者是绿色营销的对象。可见，要促进生态经济的发展，就要充分发挥绿色营销的作用。绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销与生态文明具有内在统一性，都强调在发展经济的同时注重保护生态环境，强调人与自然的可持续发展。绿色营销通过研究企业的绿色营销活动及其规律，促进了企业绿色经营，推动了绿色消费，保障了绿色市场。可以说，绿色营销为生态经济的发展提供了市场动力和保障，进而推动生态文明建设。
  (二)绿色营销是生态文明建设成效的市场检验
  生态文明是一个抽象的理念或目标，探索出一些判断其建设成效的方法具有重要意义。实践是检验真理的标准。生态文明能否实现，最终取决于行动而不是话语。现实中存在一个普遍的问题，就是说一套、做一套，说的多、做的少。树立生态文明观念、建立生态文明制度最终是为了实践生态文明行为;反过来，生态文明行为的实践又检验生态文明观念是否树立、生态文明制度是否科学。因此，市场中微观个体的行为，即企业有没有或多大程度地实施绿色经营，消费者有没有或多大程度地进行绿色消费，可以用于检验生态文明建设的成效。这就是说，绿色营销的实施状况可以从市场角度来检验一国或地区生态文明建设的效果，即绿色营销能否得到广泛实施是对生态文明建设成效的市场检验。
  综上所述，绿色营销不但是生态文明建设的内在要求，还是对生态文明建设成效的市场检验。建设生态文明，就要大力开展绿色营销。
  二、绿色营销是生态资源型民族地区的竞争战略与可持续发展战略
  生态资源型民族地区是指生态资源富集的少数民族地区。笔者认为，生态资源型民族地区在生态文明建设过程中需要把握两个基本要求:第一，必须要把生态资源优势转化为经济竞争优势，并能显示这种优势;第二，经济发展必须建立在可持续发展的基础上。绿色营销正是能同时满足这两项要求，有效生态文明建设的战略举措。
  (一)绿色营销是生态资源型民族地区的竞争战略
  生态资源是经济发展的战略资源，而生态资源型民族地区却对这一稀缺资源相对富集，有明显资源优势。根据企业成长理论和竞争力内生理论，这正是地区及其企业成长发展的源泉。
  但资源优势并不等于竞争优势。竞争优势是一地区的产业或产品在市场竞争中所表现出超过竞争对手的优势所在。竞争优势表现的前提是市场，即竞争优势只有在市场竞争中才能得到体现。也就是说，再好的产品如果没有或不能进人市场，则不具备竞争优势。因此，具有比较优势的产品只有在市场上顺利完成“惊险的踊跃”才具有竞争优势。绿色营销就是在市场中能够显示和发挥竞争优势的战略。其内涵就是要求本地区及其企业从保护生态环境、充分利用资源、社会长远发展的角度出发，在深人洞悉消费者需求及市场竞争特征的基础上，向消费者传递具有竞争优势的产品或服务。生态资源型民族地区只有以自身资源特色为基础，发展绿色产业，并大力实施绿色营销，才能取得竞争优势。
  (二)绿色营销是生态资源型民族地区的可持续发展战略
  竞争优势还要能够可持续。生态资源型民族地区的自然资源相当丰富，但生态环境却又比较脆弱。能否找到一种经济与生态协调发展的经营战略，实现经济的可持续发展呢?绿色营销正是一种这样的战略。它以基础营销学、可持续发展理论、循环经济理论为基础，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律的一门学科。具体来讲，绿色营销主要研究企业如何以可持续发展为宗旨确立绿色营销观念;如何以可持续发展为宗旨分析、把握和引导市场的绿色消费需求;如何以可持续发展为宗旨制定和实施企业的绿色发展战略和绿色营销战略。由其内涵可知，绿色营销把可持续发展理念贯彻落实到了经济的微观组织—企业中，贯彻落实到了广大消费者中。
  综上所述，绿色营销不但是生态资源型民族地区的竞争战略，还是其可持续发展战略。该战略一旦形成，就能使本地区构建持久的竞争优势，不仅有利于加快发展，赶超发达地区，也有利于生态文明建设。
  三、恩施州推进绿色营销的战略思路
  湖北省恩施土家族苗族自治州(以下简称恩施州)是中华人民共和国最年轻的自治州，位于云贵高原与江汉平原接壤、承中启西的交接地带，已被国家纳人西部大开发地区。其生态资源十分丰富，有优越的气候资源、大批的绿色生物资源、丰富的矿产资源、奇特的自然人文景观资源，素有“华中药库”、“烟草王国”、“世界硒都”、“鄂西林海”、“天然氧吧”、“最适合人类居住的地方之一”等美誉，属典型的生态资源型民族地区。
  在生态文明建设中，恩施州实施绿色营销的总体思路应该是:以生态资源优势为基础，以市场需求为导向，以绿色营销为龙头，以可持续发展为目标;以发展生态文化旅游和生态农业为突破口，带动整个绿色产业发展;实施品牌战略，培育一些在全国有影响力、竞争力的绿色企业和品牌;重点抓好绿色市场体系建设，使本地区成为绿色产品生产基地、生态文明建设示范区。
  (一)以“生态立州”为指导，以创建“生态文明特区”为契机，统一认识，牢固树立绿色营销观念
  树立绿色营销观念，就是要充分认识到“生态”“绿色”就是优势，并大力开拓绿色市场。恩施州委书记肖旭明指出:“生态、绿色是恩施最大的资源优势。把资源优势变为发展优势、竞争优势、经济优势，实施生态立州、产业兴州、开放活州的‘三州’战略，实现绿色繁荣，是我们推进科学发展的必由之路。”中国生态经济教育委员会会长刘思华在“2008中国生态经济理论与实践学术研讨会”上也建议恩施州要申报创建“生态文明特区”，加快构建生态文明社会。以“生态”为定位，大力推进绿色营销，不但能满足人们的绿色需求，还能实现本地区及其企业的差异化，从而取得可持续竞争优势。湖北长友是恩施州内一家农业产业化国家级重点龙头企业，公司凭借山区生态特色资源，以绿色为定位，开发的薇菜、香菇、板栗、茶叶、薯叶、高山蔬菜等绿色有机食品畅销东南亚国家以及欧美市场。生态就是财富，但政府部门的体制、机制还有待完善，一些企业的认识还不到位，绿色市场也未有效拓展。当地政府及企业要明确实施绿色营销的意义，要通过绿色营销来提升城市形象与知名度，塑造企业品牌与竞争力。
  (二)以发展生态文化旅游和生态农业为两翼，带动绿色产业发展
  生态文明建设是一项复杂的系统工程，要有主有次、有先有后。笔者认为，结合地区实际，在初始阶段可采取“两手抓”的思路:即一手抓生态文化旅游，一手抓生态农业，生态农业又以发展绿色食品为突破口;这两者率先发展和突破，必将带动本地区其它绿色产业的发展繁荣，从而有效推动生态文明建设。这一思路的内涵可归纳为“一体两翼”。
首先，恩施州发展旅游业有得天独厚的优势。作为“鄂西生态文化旅游圈”重点地区之一，恩施州发展旅游业更需不遗余力。可以说，优先发展旅游业已得到普遍认同。其次，恩施州在发展生态农业和开发绿色食品方面，也同样具有突出优势。由于具有丰富的生态特色资源，本地已形成了烟、茶叶、畜牧、水果、药材、蔬菜等六大支柱产业。其中，茶叶是恩施州的传统产业，也是优势产业，特别是富硒茶受到国内外市场欢迎;干鲜果总面积达到65万亩，其中以板栗、核桃、银杏为主的干果40万亩，以柑桔、袖子为主的水果面积25万亩;魔芋适种面积约25万亩，是全国四大魔芋主产区之一;以凤头姜、白皮大蒜、山药等为主的地方蔬菜达6万亩;以薇菜、粉葛、莼菜为主的山野菜人工种植面积近3万亩。同时，在高山地区发展农产品，无污染、富硒、品质好，又能在季节和上市时间上与平原地区错开，发展前景很好。而且，它还能带动广大农民走上致富之路。因此，生态农业及其绿色食品也应成为恩施州优先发展的产业。
  (三)推进绿色营销需要当地政府、企业、绿色组织及消费者的共同努力
  从长远来看，绿色营销的实施无论是对社会，还是对企业都是有利的。但绿色营销面临着一个困境—外部性问题:即实施绿色营销，将使整个社会受益，这使本地区及其企业增加投资，导致产品成本和价格的增加，并失去部分消费者。要突破这一困境，必须解决绿色营销的外部性问题，将绿色营销的外部经济性转变成企业的内部经济性。这就需要以地区为整体的宏观营销战略措施，即需要政府、企业、社会组织和消费者这四者的共同努力、协调配合，共同做好绿色市场的培育、绿色产品的研发与准人、绿色消费的教育引导等。