基于重游动机的游乐型主题公园关系营销研究
来源：岁月联盟
时间：2014-01-08
在运用SPSS16.0对问卷中量表的18个问项的调查数据进行信度测试中,Cronbachs Alpha值为0.722,大于0.7,量表的可靠性良好。
4.3 重游动机的重要性排序
通过对重游动机量表的测量结果中18个问项的均值进行排序,发现“体验上次没玩过项目”题项均值最高,其均值为3.54,方差为1.177；第二位为“体验新增项目”,均值为3.36,方差为1.147；第三位为“陪新的家人(朋友),让其体会到这份快乐”,均值为3.27,方差为1.127。排名居后三位的分别是“购买纪念品”，其均值为2.70,方差为1.307；“参加单位、学校活动”,均值为2.69,方差为1.167；“工作需要,陪同领导、客户”,均值为2.45,方差为1.150。
4.4 因子分析
本文借助SPSS16.0软件对个量表的数据进行因子分析。在KMO与Bartletts′球度检验对数进行的因子分析适宜性检验上,KMO检验值为0.715,样本较为充足,近似卡方值为888.848,自由度为153,Sig.值为0.000,说明样本适宜作因子分析。
通过主成分分析法,采取方差极大正交旋转后18个重游动机题项被萃取为6个因子(见下表),累计可以解释65.569%的方差,说明萃取的6个因子基本上代替原有的18个问项,达到了维度缩减的目的。这6个因子分别命名为：特殊情感、体验新奇、被动重游、寻求刺激、怀旧重游和愉快感受。
5 结论与对策
5.1 结论与对策
根据实证研究得出的结论,本文提出了有针对性的关系营销策略,从而充分激发不同类型游客的重游动机,形成顾客忠诚；并对此设计了游乐行主题公关系营销模型(见下图),以更直观地体现重游动机、关系营销、顾客忠诚三者的关系。
第一,加快产品更新,充分吸引具有“体验新奇”动机的游客。其一,游乐型主题公园景区应当及时有效进行市场调研,掌握国内外同类景区最新的项目动态,在经济允许的情况下引进新项目,并进行充分的市场宣传。在新项目的引进上不宜追求某一时点上的数量,应当分时期逐一上马,以引起游客的注意。其二,景区应当充分利用节假日,策划举办规模较大的节事活动,安排具有异国特色、地方特色、新奇罕见的特殊表演,节事活动在反响良好的情况下可以定期举办,形成固定模式,以此充分刺激具有“体验新奇”动机的游客前来猎奇重游。
第二,缔造心理契约,充分吸引具有“特殊情感”动机的游客。项目的设置可以考虑特殊的细分市场,如情侣、亲子、师生等；并根据这些项目设置相应的旅游纪念品,达到门票收入和衍生品收入共同发展的目的,如参游该项目时的照片、视频、项目器械模型等,并在特殊的纪念日主动给游客发送电子邮件或短信进行提醒,以此唤起游客对当时场景的怀念,选择重游该地。
第三,加强团队营销,充分吸引具有“被动重游”动机的游客。景区的营销可以特别针对具有团队合作文化的企业、事业单位和政府机关,给予适当的促销让利以形成长期合作,以此使部分游客被动选择重游该地。
第四,塑造产品特色,充分吸引具有“寻求刺激”动机的游客。其一,该类景区应该充分塑造类似“刺激”、“挑战”、“释放”等文化,使具此动机的人能够建立此类需求和参游此类景区的关系。其二,景区在项目选择上应当在一定比例上容纳具有挑战、刺激性的项目,如具有高速、失重、空中旋转体验的项目。
第五,提供人性化景区服务,充分吸引具有“愉快感受”动机的游客。有相当一部分游客选择重游是因为初游给他们带来了愉快的感受,使其意犹未尽,想要自己或陪同没来过的亲友重游此地,从而分享这种愉快的感觉。因此,景区除了项目的吸引力外,各项服务、景区环境等能够影响到游客心情的因素也应该引起足够重视。景区的服务应当尽量人性化,多考虑游客的感受,使其在愉快心情下完成旅游活动,形成“愉快感受”动机,并在时间、经济等客观条件成熟的情况下选择重游。
第六,提供有效的售后服务,充分吸引具有“怀旧重游”动机的游客。对于游览过此类景区的游客,景区应该在游客即将离开之前获得满意度、意见建议的反馈,并在引进新项目,举办节事活动以及上次参游纪念日时进行电子邮件或短信提醒,对于已经具有两次旅游经历的游客,景区应当为其建立特殊身份,如VIP客户等,使其享受到与普通游客稍有不同的优质服务,如绿色通道优先进园等,以此强化故地重游者的顾客忠诚,并吸引出游者强化这一顾客忠诚。
基于重游动机游乐型主题公园关系营销策略模型
5.2 研究总结
本文以游乐型主题公园为研究对象,基于重游动机的视角,在文献回顾、网络文本分析和深度访谈的基础上,通过网络在线调查和实地问卷调研,对该类景区游客的重游动机进行了实证研究,通过因子分析,将游乐型主题公园景区游客的重游动机归纳为6项动机因子,并基于此提出了关系营销的对策。然而,限于研究条件,本文存在以下局限：第一,量表中所提出的重游动机的类型是基于前期深度访谈和试调研得到的样本的整理,可能并不全面。第二,调研时间为暑假期间,景区的游客中学生明显增多,研究结果可能受到一定影响。
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