网络口碑营销中意见领袖的作用机理

　　（2）问答类网站
　　一些大的网站会有一些问答类的服务网站，解决日常生活中的问题。比如百度的百度知道、腾讯的搜搜问问、天涯社区的天涯问答等。网民可以在上面询问一些问题，然后会有其他的网民来回答，这时，回答的网民就成了意见领袖。不过，由于回答的人水平参差不齐，并且无法形成讨论的形式，所以口碑营销的效果并不是很突出。
　　二、意见领袖的品牌影响
　　意见领袖将他们对产品的感受，通过中心、次中心、微中心传递给更多的消费者，依靠其特有的传播机制，在消费者心中形成一种心理趋势，以致影响甚至决定他们的消费决策。这种心理趋势一旦确定下来，就形成了产品的品牌影响。意见领袖对品牌的影响主要体现在三个方面：
　　（一）对品牌产生信任
　　研究表明，消费者对其他使用者所介绍的关于产品品质或服务等方面的信息的相信程度，远远超出广告宣传。英国的一项调查发现，当消费者被问及：哪些因素最能影响他们的购买决策时，大部分人回答“值得信任的人的推荐”[6]。而在网络口碑中，这些“值得信任的人”就是意见领袖。
广告宣传是一种商业行为，而口碑传播是公众对企业良好的品牌形象的认可。意见领袖往往和公司或产品本身不具有利益关系，他们发表的评论更多的是个人的感受和心得，这使得他们的言论让人感觉更公正，更能让接收信息的人产生信任。通过意见领袖所表达的品牌信息，也更容易让人信任，而这种信任不是高额的广告费用和强势的宣传可以取代的。
　　（二）有利于树立企业良好的品牌形象
　　人际传播是品牌传播的一种手段，是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受[7]。只有当意见领袖和其他消费者对一个企业的产品拥有较高的满意度，且愿意支持和信任该企业时，企业才会拥有良好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就在顾客中建立了良好的品牌形象。这种良好的品牌形象对企业来说，是一笔巨大的无形资产，可以为企业带来巨大的效益。
　　（三）容易形成品牌认知度和顾客忠诚度
　　当企业的产品或服务通过意见领袖在互联网上以口碑的形式传播时，由于信息源广，途径很多，网络用户可以在很多地方，通过很多方式了解到某一企业的产品，这是一种潜在的影响，即使最后并未形成实际购买行为，但在无形中也增加了企业的品牌认知度。
　　通过口碑传播的品牌，是用户自发传播的，并且是在信任该品牌的基础上。由于其产品质量好，品牌知名度高，且传播的范围广，影响力大，顾客更容易形成品牌忠诚度。
　　结束语
　　意见领袖是网络口碑营销中最重要的一个环节，意见领袖能够建立起产品的品牌效应，并且具有成本低，传播效果好的优势，已经被越来越多的企业所重视。网络口碑营对企业有着非常大的前景。在实施网络口碑营销中，要注意捉住关键因素：意见领袖。通过他们的传播，可以更好地建立企业的品牌知名度，认知度及顾客忠诚度。网络口碑营销适用于很多行业为，传统行业集中小型企业运用口碑营销同样能取得很好的效果。因此，企业应该发现网络口碑营销的巨大潜力，创造好口碑，利用好口碑，为自己的品牌打响知名度，树立良好的企业形象。

　　参考文献：
　　[1]牛琦彬，郑明身，论口碑营销及其策略[J].市场营销导刊，2008，（5）.
　　[2]王德胜.论口碑营销及其策略运用[J].工会论坛，2005，3.
　　[3]王海鹰.口碑营销创新让民族老品牌“活”起来[J].市场营销导刊，2007，（2）.
　　[4]祁定江.消费者自主时代的口碑传播[J].中外管理，2008，3.
　　[5]于颖.简论口碑营销[J].大连民族学院学报，2007，（6）.
　　[6]李世凡.网络口碑营销的商业应用探索[J].广告大观(理论版)，2008，（3）.
　　[7]王燕梅.善用大众的嘴[J].管理与财富，2008，（7）.