网络口碑营销中意见领袖的作用机理

摘 要：口碑营销是营销学的重要分支，随着互联网技术的普及，网民数量逐年壮大，为适应时代的发展，以网络为媒介的网络口碑营销称为企业关注的重点。其中，意见领袖起着关键性的作用。在网络环境下，意见领袖的传播机制主要是通过不同的传播平台，将情绪传播给不同的消费者，影响消费者的购买决策，最终形成对产品品牌的影响。
　　关键词：互联网；口碑营销；意见领袖；品牌

　　引言
　　随着互联网的出现，尤其进入web2.0时代，口碑营销已经变得越来越重要。口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式。即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程[1]。
　　口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源[2]。
　　充分发挥口碑营销的优势，可以给企业带来巨大的效益。而随着互联网的快速发展，网络口碑营销也风生水起。成功应用网络口碑，不仅可以为企业省下大笔的营销费用，还可以使营销绩效呈几何数增长，可谓一本万利。
　　互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。在网络环境下，传播的主体也就变成了意见领袖，以及有相同兴趣或者共同话题的人。菲利普·科特勒将“意见领袖”（opinion leader）定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。
　　在网络环境下，那些最先使用某产品的用户，他们的体验，感受会对其他未使用的人产生影响。而这些人往往对新鲜事物较为敏感，知识较丰富，且接触新的消费信息较多，对社会具有一定的号召力和影响力。网络口碑营销中，我们通常把这些人称为“意见领袖”。
　　在网络口碑营销中，意见领袖发挥着至关重要的作用。他们是口碑传播的源头，因此，他们的意见，很大程度上决定了在网络环境下企业品牌的影响力。
　　一、意见领袖的作用机制
　　口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将喜悦的分享传给他人[4]。
　　口碑营销是通过产品使用者以口口相传的方式传递产品的质量和服务信息的。意见领袖是口碑营销诸多环节中最关键的一环，开展网络口碑营销，必须抓住意见领袖。[5]意见领袖能影响其他网民对品牌的认知态度与购买行为，是口碑营销中影响力的源头。由于这一部分人对某产品有一定的使用经验和心得，对其他人来说是一个很重要的参考。而在互联网这个环境下，任何声音都传播的非常快。由于互联网的开放环境，无论产品好与不好，意见领袖的评价和意见，都能快速在网络上传开，从而影响其他人对该产品的印象及购买决策。由此可见，意见领袖在口碑传播过程中起着关键作用，他们的意见和评论，将对产品口碑产生极大影响。
　　（一）意见领袖的传播机制
　　意见领袖首先购买某种产品，在产品品质优良的前提下，他们会把这种感受通过网络这个媒介传播出去，通过他们一传十,十传百,使产品信息在消费者之间快速传递,当更多的人看到之后，就会在一定的范围和圈子内进行讨论，影响范围越来越广，最终会决定一部分人甚至大部分人的购买决策。
　　（二）意见领袖的作用平台
　　在互联网环境下，有各种各样的网络平台，在不同的网络环境中，意见领袖的含义会有一定的差异，并且在口碑营销活动中的参与程度及影响力也各不相同。在国内的互联网环境下，大体来说，可以把意见领袖发挥作用的平台分为中心，次中心和微中心。
　　1.中心
　　（1）门户网站
　　行业类门户网站的内容往往很权威，专业性强，不仅集合了众多专业人士的观点，还有普通网民的讨论意见。行业类门户有一个特点，可以是拥有自己本身专属的编辑团队，不仅能编辑出大量的原创内容，并且更新速度很快。有代表性的如太平洋女性网、瑞丽女性网等。在这些网站中，意见领袖往往是网站的编辑、某方面的权威人士或者一些首先使用某产品并且发表观点的网民。由于是门户网站，访问的人很多，并且因其专业性，能使很多人信服，所以对某产品的观点很容易就能在网民中传播开来。
　　（2）博客，空间
　　博客在近几年发展迅速，每一个人都可以拥有自己的博客，并可以在这个平台上建立个人品牌。行业内的知名人士、专家的博客往往在行业内有较大的影响力，他们的意见也常被业内人士所关注。同时，平民百姓也可以在博客上发表自己的观点，感受，心情，在一定范围内也有相当的影响力。
　　博客主人定期发布一些信息，包括自己的见闻、经历、心情等等，逐渐就会形成一群相对稳定的博客浏览者。博客主人和浏览者在网络上构成了一个相对稳定的“人际圈”。在这里，博客主人就承担着意见领袖的角色。在这个“人际圈”中，博客主人的观点很容易对其他人产生影响，并且在“人际圈”中进行传播。而经过多种形式的转载，博客主人的的意见可以在更多平台进行传播，其影响更具持久性。比较知名的有新浪博客、百度空间、腾讯Q-zone等。
　　2.次中心
　　（1）点评类网站
　　网络口碑营销发展到一定阶段，又出现了点评类网站，这是一个开放的网络平台，网民可以就某种产品或某些服务发表评论。比如大众点评网、汽车点评网等。网民可以在此类点评网上分享自己的心得，对某产品或服务的感受，供其他网民参考。其他有相似需求的网民就会在这类点评网里寻找答案。在这里，人人都可以是意见领袖，在一定程度上都会对访问者产生影响。当有更多人发表评论，同时有更多人关注的时候，口碑的影响就会越来越大。
　　（2）口碑类网站
　　随着网络口碑营销的发展，有一些网站开始聚合网络中网民对于产品的口碑，这就是口碑类网站。这种网站类似于点评类网站，也是广大用户发表评论的平台，比如口碑网、大旗网等。因此，所有参与口碑讨论的人都可以成为意见领袖。而且，因为大家讨论的话题都是关于某产品的口碑的，所以针对性更强，口碑营销的效果也更好。
　　3.微中心
　　（1）试用类网站
　　随着网络营销的发展，出现了一些产品试用网站，比如试尚网、试用网等提供一些产品的小包装，供网民免费试用。这些产品往往是企业为了推出新产品，而作的一些前期的用户体验调查。网民通过注册一些个人信息及地址，就能收到这些网站寄来的试用品，试用过后，有些人会在该网站上发表评论，供其他人参考。因为在该网站上领取过试用品，有过亲身的体验，因此这些意见领袖的评论就很容易对其他人造成直接的影响。