试论银行理财产品的理性发展

来源:岁月联盟 作者:韩晓琴 李明强 时间:2013-07-28
  【论文摘要】中国经济的快速发展和居民财富的不断积累,使银行理财产品逐渐走进寻常百姓人家,成为居民投资的重要选择,同时也为商业银行带来了可观的利润增长。但在银行理财产品快速发展的同时,也不可避免地受到了金融危机的冲击,受到了监管部门越来越严格的监管,同样也遇到了银行内部在品牌战略、风险控制、系统建设、人员培养等方面的诸多问题,在某种程度上影响了银行理财产品的规范持续发展。本文简要回顾了国内银行理财产品的发展,并提出了银行在发展理财产品的发展中遇到的几个问题,从个人角度提出了银行按照监管部门要求,适应市场需求,规范发展理财产品的几点建议。 
  【论文关键词】金融;理财;发展 
   
  近年来,随着我国改革的逐步深入和经济的持续发展,一方面国内居民财富得到迅猛增长,富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大,并逐渐开始接受理财观念,希望通过多种投资组合使资产得到增值,人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的存款取息、贷款融资,理财需求得以提升;另一方面随着金融改革的不断深入发展,国内银行的竞争日趋激烈,现代商业银行的竞争与发展已经开始突破传统业务的框架,转变以金融创新和金融服务为主要手段,全面拓展金融业务。诸多因素为中国个人理财市场创造了发展机遇,使个人理财业务成为我国商业银行的核心业务之一,成为银行的新宠,中国进入了一个前所未有的理财时代。但在银行个人理财业务快速发展的同时,也不可避免地遇到了诸多问题,本文仅就银行理财产品的内部规范发展发表个人建议。 
  一、银行理财产品的发展回顾 
  国内最早的个人理财业务由中信实业银行广州分行于1996年推出, 2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务,而银行理财产品市场的形成大致在2004年,当年部分商业银行开始发售结构化理财产品,具有公开信息的银行理财产品初具规模。2004-2005年,在国内利率市场化和利率改革、银行业转型的大背景下,银行理财业务很快由萌芽期转入“超常规”的成长期,理财产品逐渐丰富,结构化产品日益复杂化,产品发行规模和数量每年均以两位数的速度快速增长。2008-2009年,在国际金融危机的冲击下,银行理财产品市场出现风险集中暴露,陷入了低潮和整顿时期,但此后愈发顽强,赢得了社会的普遍接受和重视。2011年,我国银行理财市场呈现爆发式增长态势,据统计,全年产品发行数量和发行规模较2010年上涨幅度分别为71%和134%。2012年,银行理财产品呈现低开高走的态势,走过1月的低谷后,2月各行理财产品发行量全面上涨。 
  伴随着国内银行理财业务的产生和快速发展,监管部门坚持了一贯的监管原则,不断完善相关规章制度,在防范风险的前提下鼓励和支持创新。2005年,为规范理财业务活动,促进理财业务的发展,保护客户的合法权益,银监会出台了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》,使银行理财业务有法可依。2009年,在全球金融危机大背景下,国内银行理财市场进入低谷,7月6日,银监会出台《中国银监会关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》。2010年,银行理财快速复苏,银监会先后于8月20日和8月28日出台《中国银监会关于规范银信理财合作业务有关事项的通知》和《商业银行理财产品销售管理办法》。2011年,银行理财依然保持高速发展,银监会又分别于1月20日和9月30日出台《中国银监会关于进一步规范银信理财合作业务的通知》和《中国银监会关于进一步加强商业银行理财业务风险管理有关问题的通知》。以上重要文件,持续在理财投资方向、产品报备、银信合作等多方面问题进行了进一步的规范,对国内银行理财产品发展起到了积极的规范促进作用。 
  从银行方面,理财产品相对其他传统业务而言虽然起步较晚,但因其经营风险较小而且收益稳定,有利于商业银行防范化解经营风险,提高银行竞争力,而受到各家银行的竞相追捧。各行在产品设计、系统开发、制度建设、人员培养、客户维护等方面都进行卓有成效的探索,使得银行理财业务在短短几年内迅速打开市场,成为给银行带来巨大社会影响和经济利益的重要核心业务。 
  二、银行理财产品发展存在的问题 
  虽然近几年我国商业银行理财产品发展迅速,但是由于我国商业银行理财产品发展较晚,目前仍处于成长阶段,既面临着政策风险、信用风险、市场风险等外部风险,同样也面临着银行内部诸如品牌定位、规范营销、人才培养、系统建设等多方面问题。 
  1.银行缺乏对理财产品准确的发展定位和品牌战略 
  因银行理财产品在投资方向、期限、定价等方面的灵活性,和对银行及客户来说风险小、收益稳定的特性,使得理财产品成为客户理财必不可少的品种,各家商业银行为争夺中高端客户,避免优质客户流失,展开了激烈的价格竞争,但要真正让客户认可某银行的理财品牌,获取稳定的市场份额和忠实的客户群体,准确的市场营销策划与个性化的产品创意还是非常重要的。但是现在很多商业银行理财产品的发展还存在较大的盲目性,缺少准确的发展定位和品牌营销策略。许多银行只忙着抢占市场,营销行为大同小异,前期缺乏对目标客户的市场细分,产品设计与宣传杂乱无章,销售行为缺乏规范约束,缺少或根本没有售后的跟踪服务,也就无法在市场上和客户心目中形成优秀的品牌效应。 
  2.银行销售渠道建设有待进一步完善 
  近几年银行理财产品的热销,促使各家银行加快了销售渠道的拓展和建设。目前,理财产品销售除了传统的“柜面销售”外,又出现“网银销售”和“手机银行销售”等方式,甚至推出“网银专享理财产品”。“网银销售” 使客户足不出户就能享受快捷便利的绿色金融服务的同时,也大大降低了银行运营成本,已经成为许多客户购买理财产品的首选方式。以民生银行为例,2011年上半年,网银渠道理财销售额已突破2500亿元,是2010年全年的3.5倍,网银渠道购买理财产品的交易笔数和金额都超过了70%。 
  此外,理财产品市场目前还出现了第三方销售机构。不过,这类理财公司提供的增值服务时,其后续服务仅限于提供一些行业信息或者客户沙龙活动,更个性化、细致的服务无法提供。 
  从服务和维护客户角度讲,不论是“柜面销售”,还是“网银销售”“手机银行销售”,都需要在渠道建设中关注不同客户群体的购买习惯和其他个性需求。如各家银行为更好地服务高端客户,会针对本行的金卡、白金、钻石、私人银行等不同类群的客户,为其量身定做理财产品,而有时也会在购买地点、购买渠道有所区别限制,这样就会给客户带来不便。所以,银行在拓展和完善渠道建设的同时,不仅要考虑到银行系统支持、人员服务能力等银行内部因素,更应该关注客户的实际需求和购买习惯。 
  3.理财人员数量短缺,综合素质有待进一步提升 
  在2011年底举行的“2011第二届国家理财规划师年会”上,《2011年中国理财行业发展报告》发布称:目前我国年收入达30万元以上的家庭已经超过两千万户,高端理财市场规模庞大。这些富裕阶层多为企事业单位的高级管理层和地方商人,拥有活跃的理财行为和较为成熟的理财理念,追求个性化的个人、家庭理财计划和创新型投资理财产品,已成为银行开展理财业务的首选目标客户。基于这一规模估算,目前中国理财规划师行业的缺口约60万人。伴随着居民财富的增加以及投资热情的高涨,这一缺口还将持续扩大,理财服务需求的大量增加进一步凸显了理财规划师行业的人才瓶颈。 
  目前银行理财从业人员不仅数量短缺,综合素质的现状也不容乐观。银行理财服务是一项综合性很强的业务,理财产品的销售不是孤立的单个理财产品的销售,它要求从事理财产品营销的人员具备涉及银行、保险、投资、税收、房地产、财务、会计、法律等专业知识和实际操作经验,需要结合客户资产负债水平,个人生活习惯、理财需求、人生目标等因素,要有良好的人际交往能力和组织协调能力,具备良好的职业道德和敬业精神。而我国商业银行个人理财客户经理大多是由较为出色的储蓄网点员工,经过一次或几次专门培训后上岗的,他们一般缺乏扎实的专业知识基础和丰富的人生阅历,对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少,不具备为客户测算具体收益水平及分析可能存在风险的专业水平,也不能兼顾客户的短期和长期财务目标和人生规划,他们的专业知识和综合素质难以适应日益专业化、复杂化理财产品营销要求,不利于理财产品的理性营销。 
  4.银行缺乏系统科学的营销体系、系统支持和考核机制 
  目前银行多为部门银行,而非流程银行,有强有力的条线管理,却缺乏横向的协作沟通,部门之间的资源共享、产品融合、系统支持、考核机制等都存在不同程度的割裂,这种问题同样变现在银行理财产品营销体系的建立上。在银行内部,理财产品的研发、宣传、销售、系统支持往往涉及多个部门,在没有系统科学的营销体系下,缺乏有效沟通协调,就会出现产品设计部门不掌握销售渠道,销售部门不重视产品投资风险,宣传和财务部门要兼顾全行业务需求等诸多问题,缺乏有效的联动,不能形成一个有机的营销体系,从而影响理财产品实际的销售效果。 
  银行销售人员在理财产品销售过程中需要强有力的系统支持,需要系统及时提供诸如股市、贵金属、基金、理财产品等相关数据的支持,同样需要对存量客户资产状况的了解分析,但从目前银行的系统支持看,普遍存在不同部门之间系统数据的割裂和不相容,缺少外部数据客观全面整合后的数据平台,也缺少银行内部不同系统之间数据的整合,使销售人员缺乏数据分析,对理财人员个体的知识水平和个人判断产生了较强的依赖性,不利于理财产品的理性销售。 
  同时银行在对理财产品的考核方面,也多存在两个甚至多个考核口径,一个产品研发部门,二是产品销售部门,而起到主导作用的是产品销售部门,因为产品的销量直接为网点带来了直接的利益,销售人员只要有动力,会将理财产品当成高收益的存款很快地卖给客户,而实际大多数银行在考核中也是把理财产品当成存款的替代品来考核的,甚至当成了调剂关键时点存款的非常有效的“资金池”。 
  5.银行应增强对理财产品风险的重视 
  银行理财产品面临的风险通常包括政策风险、市场风险、信用风险、银行销售风险、运营管理风险等,但在目前银行的产品宣传和销售过程中,银行在产品设计、运营管理和产品销售等方面,都不同程度的存在淡化风险的问题。理财产品更多地被宣传为“低风险、高收益”的优质投资产品,而银行的销售人员在销售过程中也只将投资期限、预期收益率、资金起点,以及与基金和股票相比较低的风险等作为向客户传递的主要信息,较少宣传产品投资方向,以及可能面临的政策风险、市场风险、信用风险等,对产品与客户风险承受能力的匹配度也缺少应有的关注。