试析品牌的后成熟期

　　论文摘要：品牌的生命周期通常被划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在成熟期过后，并不必然进入衰退期，而是进入了一个后成熟期。在这个阶段，品牌管理者的管理行为，将直接决定品牌究竟是继续发展，还是进入衰退期。
　　论文关键词：品牌；生命周期；后成熟期
　　一、后成熟期品牌的界定
　　很多学者在对品牌的生命周期进行研究的时候，通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念，是因为品牌在经过成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展，人们需求的变化，任何一种产品都必然走向衰退，因此产品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期却可以是无限的，也就是说，它并不是必然要走向衰退期的。
　　当品牌经过成熟期后，由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降时，品牌既可能随着产品的退出市场而消失在人们的视野中，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新，从而使得品牌焕发新的生命活力，进入品牌发展的第二个春天。所以，品牌在经历了成熟期之后，实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里，品牌存在两种发展的可能性，并且这两种可能性发生的概率是均等的。品牌究竟将从此走向没落，还是重新走向繁荣，其关键就在于品牌管理者将对品牌采取怎样的策略和措施。
　　二、品牌进入后成熟期的原因
　　品牌从风光无限的成熟期退出，进入销售低迷的后成熟期，其原因是多方面的。
　　第一，由于品牌管理者管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定，甚至持续下降，或者服务质量下降而导致产品销售低迷，品牌进入后成熟期。
　　质量是产品的生命，也是品牌的生命。当品牌处于成熟期时，面对产品的热销，甚至供不应求时，有些品牌管理者就放松了警惕，认为既然消费者已经认同了我的品牌，那么即使质量稍微差一点也不是什么大不了的事情；也有些品牌管理者由于产品的大热卖，原材料或者生产能力一时跟不上，又不愿意放弃到手的订单以及大好的形势，就采用降低产品质量、以次充好的方式来满足市场的一时需求。这些品牌管理者通常都抱着侥幸的心态，以为质量的一点点降低不是什么大不了的事情；甚至认为消费者又不是专业人士，质量的一点降低他们根本看不出来。殊不知这种自以为聪明的降低产品质量的行为无异于自杀，将会在顷刻之间失去消费者对品牌的信任。
　　由于质量下降而导致的品牌信任危机，将使品牌迅速陷入产品滞销的困境。在“卖方市场”已经转入“买方市场”的今天，消费者有着更多的选择，他们没有必要对一个没有信誉的品牌保持忠诚。这样，由于品牌管理者主观上的原因导致品牌所代表的产品质量下降，将使品牌退出成熟期，进入销售萎缩的后成熟期。
　　服务也是维系品牌的另一重要因素。消费者之所以对一个品牌产生很高的忠诚度，原因之一就是品牌能够提供高效、周到的服务。一旦品牌管理者在服务质量上稍有放松，消费者对品牌产生的就不仅仅是不信任，更有可能是讨厌和憎恨。一旦消费者对品牌产生了这样的情绪，那么要挽回消费者的心就几乎是不可能的事情了，进入后成熟期也就是必然的了。
　　第二，由于产品技术、设计等更新换代不及时，不能适应目标消费群的需求变化，或者营销策略不当，导致品牌进入后成熟期。
　　社会的发展一日千里，消费者的需求也在以前所未有的速度变化着。从内部来说，人天生就具有追求新事物的本能，对新鲜的、时尚的事物总是趋之若鹜。从外部来说，科学技术的日新月异，为产品的不断更新创造了条件，新产品的不断涌出让消费者追求新事物的愿望有了可以实现的土壤。正是由于消费者的需求不断发生变化，因此一成不变的产品会降低他们对品牌的新鲜度和感兴趣的程度。品牌管理者如果不能随时保持创新的态度，吸收新的技术和新鲜的理念，对产品的技术、外观以及品牌的理念进行修正的话，就不能满足消费者不断变化的需求，就必然失去消费者对品牌的喜爱，导致品牌进入后成熟期。
　　另外，品牌管理者在营销策略上的不当举措，也会导致品牌进入后成熟期。例如，在成熟期由于产品的市场份额到达历史最高，一些品牌管理者就会产生广告和促销都无关紧要的麻痹思想，如减少在广告上的投资，缩小广告投放的范围，减少公关活动，不再开发新的分销渠道，与经销商的联系也不再那么紧密等等。或者正好相反，品牌管理者认为品牌已经成熟，可以承担更大的风险，所以在营销策略上不经过慎重考虑，盲目采取风险大、投资多的策略。在这种情况下，一旦市场情况发生变化，或者遭到竞争对手的突然袭击，品牌就会不堪重负，迅速陷入危机。如果危机过大，品牌无法承受，那么不但品牌将马上退出成熟期，而且将迅速覆灭。