浅析我国农民旅游市场的开发策略
［摘 要］本文从我国农民旅游市场的概念和特点入手,对农民旅游市场开发提出了具体的策略。
［关键词］农民旅游市场；开发策略；旅游服务
我国是拥有13亿人口的大国,其中将近8亿人在农村。在国际化日益提高的当今世界,任何资本都不可能无视中国农村这个人口比欧美总人口还多的、尚有待开发的巨大市场。随着我国经济的发展和我国政府对“三农”问题的重视,最近几年,农民的生活水平得到了很大的提高,农民的旅游需求也渐趋旺盛,农民旅游已经是我国国内旅游的重要组成部分。
1 农民旅游市场的内涵
通常把农民旅游、农村旅游、农业旅游统称为“三农旅游”。中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安指出,农业旅游是一个产品概念,农村旅游是一个区域概念,农民旅游是一个市场概念。农民旅游意味着农民不仅是旅游产品的供给者和生产者,也应该是需求者和消费者。主要旅游类型包括：①参加旅行社组织的团队旅游；②离开本县,距离超过10千米的探亲访友；③宗教朝拜；④为集体或私营企业外出采购、洽谈商务、参加会议等；⑤外出参加有组织的文娱、体育和节庆活动；⑥半年以内的短期培训、学习或进修。
2 我国农民旅游市场的特点
2.1 旅游目的以探亲访友、观光游览为主
2006年国家旅游局随机抽样的统计数据显示,农村居民旅游者中,以探亲访友为目的的占61%,观光游览的占11.4%,休闲度假的占4.7%,商务的占3.5%,会议的占2.6%。其中以探亲访友和观光游览为目的外出的比例高达72.4%。河南、广东、浙江等省农调队的调查结果与此类似。可以看出,农村居民旅游者出游目的相对比较单一,以探亲访友、观光游览为主。由于大部分农村居民长期居住在农村,与外界缺乏接触,他们怀念亲情,也希望到大都市里看看现代城市风光和风情,因此其出游目的多以探亲访友和游览观光为主。
2.2 出游者消费水平较低,消费结构不合理
根据国家旅游年鉴资料,农村居民旅游人均消费近年来略有上升,扭转了连续三年的下滑态势但仍未恢复到2001年下滑前的水平(其中2000年为226.6元,2001年为212.7元,2002年为209.1元,2003年为200.0元,2004年为210.2元,2005年为221.88元。据国家统计局调查,北京、上海、天津的农村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年纯收入在5000元以上。但从旅游消费上看,目前,我国农村居民旅游消费水平仍较低。2006年,我国城镇旅游居民人均消费达766.45元,而农村旅游居民人均消费水平则为221.88元,不足城镇旅游居民消费的1/3。
同时,农村居民旅游消费结构不尽合理。根据中国国内旅游抽样调查,农村居民旅游消费各项目所占比例是：交通消费34.6%,食宿消费32.9%,景区游览17.4%,娱乐购物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消费如住宿、交通、餐饮等支出比重为84.9%。非基本旅游消费如购物、娱乐等支出比重仅为4.3%,消费结构非常不合理。
2.3 出游方式以自助为主,距离多为短途
根据中国国内旅游调查资料显示,目前,我国农村居民外出旅游大部分靠亲友或自行出游,散客占总出游人数的93.8%,只有6.2%的出游者是团体游客。旅游地点的选择以省内和一些著名大城市、著名景点为主。究其原因主要是在省内旅游消费相对较低,加上很多农村居民收入不高,到省外旅游消费相对较高。
从出游空间看,半径比较小,主要集中在省内。由于经济和交通条件的制约,目前农村居民旅游多以短途为主,旅游目的地主要集中在本省范围之内,如广东省农村居民外出过夜旅游中省内旅游占到92%。西北大学城市与资源学系对西安农村居民旅游市场的实际调查也证实,来西安旅游的农村居民旅游者在空间分布上呈现出明显的距离衰减规律。
从对景点(区)的选择看,以大中城市、省内著名的风景名胜区为主。根据国家统计局在全国30个省、直辖市和自治区的抽样调查,百分之七八十以上的农村居民对北京、上海等城市以及省内大中城市、著名风景名胜区具有强烈的偏好。这种情况可能与农村居民长期处在相对封闭的环境有关,这一点与城市居民热衷于生态旅游、乡村旅游等形成了强烈的反差。
从交通工具的选择看,坐飞机的很少,选择火车、长途汽车的居多,以散客为主。从出游的组织来看,随团的很少,以自主方式为主。由于农村居民旅游还没有引起旅游企业及相关经营者的足够重视,因此,在农村地区,旅游宣传还处于空白,旅游服务机构比较缺乏,农村居民旅游缺乏有效的组织。此外,农村居民居住分散,旅游目的地多样,以探亲访友为主的出游动机等也加大了组团的难度。
2.4 出游者文化程度较高,年轻人较多
一般来说,文化程度越高,外出需求越强烈,旅游成行越容易。根据中国国内旅游抽样调查资料统计数据,我国农村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中专及高中文化程度达到18%。这说明,文化程度较高者容易接受新鲜事物,向往外边精彩的世界,愿意出去开眼界、长见识。此外,从年龄分布上看,我国农村居民出游者的主体部分是青壮年即年龄为25～65岁,其中青少年占10.82%,25～44岁占48.92%,45～65岁占30.3%,25～65岁者,合计占90.04%。
2.5 出游时间较短,集中在农闲季节
从出游时间看,相对比较分散,但季节性明显。较之于城镇居民出游主要集中在双休日和假期,农村居民出行时间的选择相对比较分散。另外从整体情况看,每年的春秋两季,是全国大部分农村的农忙季节,其他时间则为农闲期,这一特点决定了农村居民出游的总体规律。但随着农村机械化水平的不断提高,春秋两季的农忙时间在不断缩短和集中,相反,农闲期则不断延长。另外农村居民出游时间的分散性和季节性恰好与城镇居民互补,这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。