浅析品牌类型及其建构动因

　  三
　　对品牌不同价值特征的确定，是进行品牌分类的基础。品牌价值是消费者需求的内在动因的外在表现形态，品牌分类正是品牌需求差异化和类型化与品牌价值层次划分的一个结合点。从这个意义上说，消费需求的差异化和消费者对不同类型产品需求的差异化的心理定势，导致了品牌分类的不同，由此构成品牌分类的主要动因，即基于产品类型不同的品牌分类和基于消费需求层次不同的品牌分类。品牌分类的意义在于通过确定品牌类型，进行准确的品牌定位，开发与品牌定位相对应的目标市场。

　　一方面，消费者对于不同类型的产品，往往具有不同的品牌特性需求。对于某些类型的产品，消费者看重其功能价值，对于另外类型的产品则可能看重便宜价值。当然在许多时候可能是这些价值的混合，但一般总有一个主导性价值需求。比如，汽车和电子产品，消费者对其功能价值和便宜价值的需求程度一般会比较高，换言之，在某种程度上可以说，产品类型决定了品牌类型选择的方向；比如，低端价格的化妆品一般不适用于品牌建构，优惠的价格诉求对于消费者并一般也不具有吸引力，大多数消费者对低价格的化妆品都有抵触的心理，觉得使用低档的化妆品会影响自己的形象。因为化妆品的感觉价值和观念价值比产品的基本价值和便宜更重要。世界着名的化妆品公司——宝洁公司对此深有心得。克莱夫·巴德在《宝洁品牌攻略》中指出：“价格并非决定价值的唯一要素，消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。如是的话，那么所有超市的自有品牌，即所谓‘价格品牌’，在全美各地以低于市价10%-20%的价格销售，则将胜过宝洁及其他竞争品牌的占有率。事实上却不是，价格品牌在零售店所销售的量不及总市场的25%。在英国，主要连锁超市的价格品牌被消费者普遍认为品质较好，市场占有率达到35%。然而大多数消费者仍然选择价格较高的世界性品牌，他们认为世界性品牌所带来的效益远超过所付出的代价。以下为价值方程式：价值=所认知的效益/价格代表分子部分所认知的效益足以抵消相当的价差。”
　　宝洁在这里所阐述的价值把消费者的认知作为了主导因素，这与当今的品牌是建立在消费者心理的印象的理论是完全吻合的。但是，这里没有说清楚消费者选择世界性品牌的动机何在，也没有分析产品类型与品牌适用的关系。因此，不是说便宜价值、产品的功能价值不能成为建立品牌特性的基础，关键在于适用于何种类型的品牌。
　　另一方面，不同类型的产品对品牌有不同程度的依赖度，由此形成了品牌的不同层次和不同类别。因此，可以根据产品的品牌依赖度进行品牌分类。这种品牌依赖关系和依赖程度主要是由消费者对不同类型产品的需求特征决定的。在消费者识别需求低的产品，或者是对附加值要求不高的产品一般对品牌的依赖度就不高；以功能性特征为消费主导的产品，对品牌的依赖性程度也普遍较低。比如农产品知名品牌就很少，这类品牌对消费者的购买动机的影响也不是很大，所以农产品属于品牌依赖度较低的品类。医药产品也是如此，消费者更看重的是疗效，而不是品牌知名度和影响力。
　　此外，不同消费需求的消费人群，对不同类型的品牌有不同的需求，构成了品牌类型与消费类型的对应关系。马斯洛的层次需要理论对品牌分类具有一定的启发性。比如，高收入消费人群对奢侈品品牌有很强的消费需求，形成了相应的品牌与消费的对应关系；都市女性普遍追逐时尚品牌，与这一类品牌有很强的市场需求，形成了相对应的品牌与消费对应关系。
　　品牌分类是深化市场营销和区分消费者特征的客观需要，也是品牌自身发展的内在必然性。就市场营销而言，市场早已进入了产品差异化营销的时代，根据消费者需求的不同，营销学家把市场进行了细分。而市场细分已经成为市场营销的基本方法。同时，对产品也进行了分类，称为产品类型，或简称品类。这两者分类的方法是不同的，前者分类的基础是消费者需求；后者分类的基础是产品形态本身。在这样的情形下，划分品牌类型是品牌发展的必然趋势。由于消费形态和产品形态的不同，市场区隔作为把握市场的一种方法，可以更有效的寻找到并锁定目标市场，每个市场营销行为都可以根据市场区隔特征的不同制定相应的营销策略。品牌作为市场营销的一种策略和手段，必须建立与市场区隔相对应的品牌区隔，亦即品牌分类，以期制订适合品牌目标消费者的品牌传播策略。
　　品牌分类是由消费者的品牌需求的不同和产品形态的不同所决定的。从品牌的最基本的功能来看，分类本身也是识别的一种方式，尤其是随着品牌和产品发展的越来越复杂化和多样化，没有品牌分类会造成识别的混乱甚至错误。产品分类与品牌分类并不完全是一回事，同类产品可以跨越不同层次类型的品牌，如日本的丰田“霸道”和中国“长城”同属吉普汽车，但是前者是高端品牌，后者是低端品牌。同样，同一类型品牌也可以跨越不同类型的产品，如劳力士和欧米茄都是奢侈品品牌，但分属不同的企业。
　　宝洁在品牌管理中，按消费品种类编排品牌系列，设立了新的品牌管理职位——“产品大类经理”，推行了货类管理。这可以被认为是品牌分类形式的一种，是对品牌分类管理的具体应用。“首先，宝洁根据消费者使用产品的情况，确定消费品类别，然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。”当然如何推动品牌分类的应用，需要从理论和实践上进行进一步的探讨和尝试，宝洁的经验毕竟提供了一个有益的借鉴。
　　品牌分类依据不同的标准有多种不同的方法，有的分类方法已经在运用，有的分类方法则还需要进一步探讨。品牌分类一般有两种情况，一种是不同企业之间的品牌分类，这是品牌的最重要的功能之一，消费者通过品牌识别，达到对目标品牌的认知的目的。
　　品牌分类对于品牌传播的意义在于：品牌传播应当根据消费者的需求状况，确定品牌的诉求定位和诉求策略。不同类型的品牌可以采用不同的定位策略及其传播策略。对此，让·诺尔·卡菲勒有非常精当的分析：“当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。以价格定位既可以突出产品物美价廉，也可以相反，突出产品的高品位。企业也可以从观念上人为地将市场上不同品牌加以区分。比如上面说到的七喜的定位，可以说是一种观念定位。实际上许多品牌都在运用这一策略。定位希望人们树立一种观念。目前利用观念定位日益重要，因为随着人们文化水平的提高和观念的进步，各种新的消费观念也日益深入人心。”在品牌分类的前提下的定位，也是品牌传播的基础，让·诺尔·卡菲勒说：“定位能创造差异。通过向消费者传达定位信息，使差异性清楚凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留在消费者心中。”
　　参考文献：
　　菲利普·琼斯着，孙连勇译《广告与品牌策划》机械工业出版社2000年版，第8页。
　　舒尔茨等着《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版，第54-56页、第70-73页
　　11．12．让·诺尔·卡菲勒着，王建平、曾华译《战略性品牌管理》商务印书馆2000年版，第183页、第199页、第54—55 页、第56 页。
　　Rita Clifton & John Simmons《Brands and Branding》Bloomberg Press. p13.
　　克莱纳、迪尔洛夫着，项东译《品牌：如何打造品牌的学问》陕西师大出版社2003年版，第12页、第12页、第195-196页。
　　[10]克莱夫·巴德着，徐世明译《宝洁品牌攻略》哈尔滨出版社2003年版，第13页、31页。