对视频网站与影视媒体合作的思考

2．成本问题
视频网站的受众和市场规模不断壮大。数据显示，网络视频已成为我国最普及的网络服务之一。截至2009年6月，网络视频的用户已经达到2.22亿，半年用户增长了2040万，增幅为10.1％。（2）视频网站的运营成本主要为带宽、版权两部分。受众对自主点播的激增需求大大增加了网站的流量，视频网站的成本问题变得严峻起来。再加上与传统影视媒体合作又需要一笔不菲的内容版权合作费用，视频网站的经营成本不断攀升.
此前，带宽曾经是视频网站最大的成本支出，占60%左右。不过，那是因为在视频网站发展初期，作为一个新生事物，各方对版权问题有所疏漏、忽略。但如前所述，现在如果还只是依靠盗版、侵权以及各种“打擦边球”的方式，视频网站的发展将越发受到制约。随着主管部门对版权监管的收紧，视频网站对内容版权投入所占的比例迅速上升，呈赶超带宽之势。而且，优秀电视剧的版权价格也从每集几千元涨到了每集上万元甚至更多。这些都成为视频网站运营的巨大压力.
3．盈利问题
盈利问题实际上是一个和成本密切相关的问题.
如何在与传统影视媒体合作后摆脱高成本下收入的持续负增长，是视频网站盈利的必然要求。中国互联网数据中心（DCCI）的数据显示，从2009年3月开始，视频类网站的流量指标开始接近门户网站。艾瑞市场咨询公司最新数据报告也显示，截至2009年5月，优酷网在有效流量方面已经与传统三大门户持平。但令人费解的是，视频网站流量飙升的同时，收入却不断走低，从2008年第四季度开始，国内网络视频收入连续两个季度出现负增长。（3）一些视频网站试图通过内容收费模式来缓解问题，却遭遇了受众的快速流失。两年前，天盛公司独家获得“英超”的转播权，并有意识地培养中国球迷付费收看的习惯，但仅仅到了第三个“英超”转播权的年头，天盛公司却不得不面对用户大批流失、投资人血本无归的现实。可见，目前还扭转不了受众“谈收费色变”的心理，内容收费的方式目前尚不足取。在这一背景下，如果视频网站的广告收入不足于弥补合作后所带来的费用上升，那么视频网站所遭遇的压力是可想而知的。可见，如何找到妥当的商业模式，从而实现合作各方盈利，成为整条媒介产业链需要共同面对的问题.
4．广告问题
广告问题是视频网站与传统影视媒体合作的另一大障碍。一方面，由于我国受众不习惯付费观看导致视频网站过于依赖单一的广告收入，而视频广告模式发展的不成熟又使视频网站倍感压力。另一方面，视频网站与传统影视媒体在广告运作方面的分歧也使得视频网站雪上加霜。视频网站寄望于在视频里插播广告和植入式广告来实现盈利，但是与视频网站合作的传统影视媒体却对此持谨慎态度，担心视频网站会从合作伙伴变成强大的竞争对手。双方对广告收入的衡量也存有争议——视频网站认为广告收益要依据投资多少来算，而传统影视媒体认为广告主要依靠客户关系。因此，如果视频网站缺乏对内容的控制权或者缺少合适的广告经营机制，那么就很难达到传统影视媒体与广告主之间的这种重要的客户关系。而且，视频网站的广告改革也容易引起传统媒体的恐慌，毕竟传统媒体习惯于根据综合的历史数据和收视（收听）率调查来确定广告价格.
三、合作建议
虽然视频网站与传统影视媒体的合作存在诸多压力，但整体仍大有进展。因为视频网站与传统影视媒体有很多互补性，如果合作顺利将会产生共赢的结果。视频网站为了加强与传统影视媒体的合作，需要特别重视以下几个方面：
1．建立内容合作联盟
随着网络视频业的发展与成熟，视频网站需要与拥有版权的传统影视媒体建立合作联盟。通过战略合作获取有价值的信息，然后建立强大的视频网站品牌，再借助品牌的影响力和谈判能力，从传统媒体获取免费或少量付费的信息。规模效应和品牌效应可以使视频网站的获取成本逐渐减少。这是一种稳妥渐进的方式。如新浪网依托其品牌优势，获得了一系列宽频优质合作资源，团结了一批内容提供商。再如，偶偶网通过与近百家唱片公司合作，播放拥有版权协议的音乐MV，与著名的星空卫视展开深度合作，获得了庞大的华语片资源。受众可以在偶偶网内看到很多星空卫视《全民乐翻天》节目的精彩片段，可以从偶偶网制作的专属页面中上载自己的原创视频，还有机会被挑选到《全民乐翻天》节目中并在星空卫视播放。现在，正版影视剧向网络上转移是大趋势，未来热门电视剧在电视台和网站同时播出的情况会经常出现，因此，视频网站要抓住内容授权方式变革的机遇，积极探索与寻找适合自己发展的策略与方向，在内容方面形成自己的特色.
2．推动整合营销传播
网络视频业正走向正规化、规模化，行业集中度不断提升，其营销模式将有较大转变，整合营销传播将成为合作的一个重点。整合营销理论的创始人舒尔茨教授强调整合营销是“综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位”。（4）可见，这种营销观念更强调顾客的重要性和顾客的当前及潜在价值。优酷网在这点上就表现得比较好。如其与户外传统媒体合作推出图文广告，与友好网站共同开发视频应用并联合推出视频VIP服务，和传统电视媒体联合开发植入商家的广告，还利用遍布全国拍客群体，开展跨地域的市场活动，推出拍客营销等等。由此，笔者认为当前视频网站和传统影视媒体为了推动整合营销传播工作，需要重视以下三个方面：1.共同研究和开发顾客。
合作方可以共同建立顾客和潜在顾客的资料库。资料库的内容应包括人员统计资料、顾客态度的信息和以往收视行为记录等。2.选择有助于达成合作方营销目标的传播方式和手段。合作方需要充分利用各自的媒体特色进行营销传播。比如传统影视媒体因为受时间等因素的限制，播出的内容和数量有限，因此可以选择发布一些短小的新闻，而大量深度节目和相关视频内容就可以通过视频网站播出。这是一种比较有效的方法。当然，广告、公关、人员推广、事件营销以及其他有助于达成营销目标的手段也可以充分使用。3.利用现代网络技术共同创新营销工具。通过充分利用新媒体这一工具的优势，将顾客接触和联络视频网站与传统影视媒体的途径聚合在一起，实现高效、精准、互动的营销.
3．创新合作盈利模式
视频网站和传统影视媒体这两个传媒市场的重要主体，如果期望通过合作促进市场繁荣和市场多赢，则必须不断创新合作盈利的模式。好的合作方式可以生成好的盈利模式，有时甚至合作方式本身就是一种盈利模式。放开一些利润作为合作的成本，是产生新的盈利模式的重要基础。如“迅雷”与九州梦网“、捷报”“、优度”、“网乐互联”等国内主流网络内容提供商展开合作，“迅雷”主攻技术，为用户提供更流畅、更清晰的网络视频服务，并与合作方共享广告收益。这是一种较受欢迎的合作盈利模式。另外，有的视频网站采取让网站用户通过看网络广告获得免费视频内容。这种情况下，视频网站虽然提供免费观看，但在片中会插播一些广告，视频网站与合作媒体需要通过广告分成的方式获得收入。用户也可以通过VOD点播的形式付费看没有广告的精品内容。总的来说，创新合作盈利模式要求双方继续完善合作盈利机制，尤其要重视以下三点：一是合作各方真正实现市场资源和广告客户的共享，所有合作者按照投资成本获得收益的分成。二是共建市场服务平台。市场服务对受众而言是免费的，却是合作双方成本的重要组成部分，直接对最后的盈利产生较大的影响。双方应该根据受众的需要完善节目的生产和播出，努力提供一流的网络平台和网络服务，共同促进合作业务的繁荣，达到真正的市场多赢。三是共同进行媒介产品的二次开发，如节目的DVD制品、由影视节目衍生的玩具、图书、旅游等文化产品等，合作方根据合作协议共享盈利.