快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究

    1.3构建品牌风险管理机制
在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素 包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机 制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.
    1、企业领导和经营能力
企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导 水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团 队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理 的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则 是整个品牌经营团队的素质.
    决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者 应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警 性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大 问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.
    对于一个要建立品牌的企业，他的领导者在品牌运作的过程中，必须具有以 下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场 中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.
    (l)敏锐的政治触觉和思维能力 企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经 营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境 的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖 而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某 个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.
    (2)长远发展的战略意识 经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作”的超 前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步 一个脚印不断发展走向辉煌.
    (3)国际化的大市场观念 中国加入WTO，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈 竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风 浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于 国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.
    (4)善于捕捉市场信息 当今是“信息时代”，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼 观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日 益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把 握市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.
    (5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质 经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循 法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要 建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中， 经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是， 某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一 部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断， 而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.
    总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控之下进行的。领导者的决策能 力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导 者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.
    2、品牌投入潜力
品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的 多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率， 与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.
    3、品牌管理规范程度
品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品 牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.
    (l)完善品牌管理制度 品牌管理制度系统在1931年由P&G公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊 (NeilMcElroy)创立，不但在宝洁推行成功，而且被广泛的应用在企业界.
    但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不 断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格 (DavidA.Aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变: ①由技术性转为策略管理 今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工 作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映 企业文化.
    ②由狭窄转为宽广 过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场， 今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.
    ③由注重销售转为品牌认同 今天的品牌管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认 同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.
    在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行 为如何? 在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营 销策略为何?如何和竞争者有所差异化? 在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达 成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期 优势的基石.
    品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类 或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短 期绩效转为长期优势的建立，品牌经理的角色改变，重要性增加，职位提升，任 务和责任加重，挑战性越来越高.
    (2)持续、合理的品牌战略
品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略 思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者 选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.
    在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措 施上，要抓住以下要点: ①不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正 是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销 实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报， 因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益.
    ②不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点 并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什 么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一 个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.
    ③不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌 与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能 为市场所接受.
    ④不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品 牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响.
    总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者心理与行为导向的品牌战略与 有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持 续的竞争优势.
    当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行 力等息息相关，限于篇幅，