快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究

我们知道，影响品牌资产价值增长的因素主要有:品牌生命周期、 广告投入、品牌经营风险管理和未来超预期收益，因此，通过这几方面的控制， 无疑将是提升品牌资产价值的重要机制。同时结合第三章中提及的快速消费品行 业中面临的一些问题，在本章从如下四个方面来分析怎样达到提升品牌资产价值 的目的.
    1.1完善品牌生命周期管理机制
品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.
    完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:
    1、完善导入期的品牌培育机制。
品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡.
    2、强化知晓期的品牌推广。
进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.
    3、完善知名期的品牌个性。
个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌.
    4、考虑衰退期的品牌更新。
当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.
    1.2作好广告投入管理机制
在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告 是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产 价值增长程度.
    广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可 以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比 值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，C也就越小，品牌 资产价值增长越小.
    1、理清品牌与消费者的关系
品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中.
    今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产 品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下 降.
    广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃·海勒博士在《广 告如何发挥作用》一书中说:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开 支可以说是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 JohnPhiliPJones教授论述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏 效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影 响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广 告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。’3 现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新 广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.
    2、实施价值广告策略
价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与 消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观 在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传 播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.
    为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对 消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相 吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.
    广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺 少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统 广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据 库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现 广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力.
    价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟 通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意 的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、 理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者 对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使 用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的.
    从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特 性、重要性和可信性.
    (l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其 他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.
    (2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明 显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27 层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过 那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.
    (3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天， 消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现 能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触 发消费者真实、信任感的名篇.
    3、集约管理法则
广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理， 广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合营销传播的要求，也是品 牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广 告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对 费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.
    如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积 累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更 多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期 发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.
    对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后， 主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的 投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把 握，其广告也逐渐向强势媒体集约.