石河子超市定价策略的博弈论分析

摘要：石河子市的两家商场——A和B超市销售的产品同属于日用百货，但在价格方面却存在一定的差距。文章以博弈论中的豪泰林模型为工具，具体分析了两家超市不同的定价原则，讨论了形成价格差异的原因，并指出产品的差异化是超市掌握产品定价权的最重要因素。
　　关键词：博弈论；定价；豪泰林模型
　　
　　在市场竞争条件下，价格竞争已成为参与市场竞争的一种商战手段。产品的差异性是成为现代企业竞争核心能力的重要部分，用产品的差异性作为主要的竞争战略是企业竞争战略的重要手段。这种情况下，不同消费者对相似产品有着不同的偏好，除价格外，空间也是差异化的重要因素之一。本文以石河子市A、B超市为例，以博弈论中豪泰林模型为工具，讨论区位不同引起的价格竞争机制。
　　一、博弈主体简介
　　石河子市位于新疆北坡经济带中部，是依托于农垦经济基础上建立的一座新型城市。石河子市A超市建立于2007年，位于石河子最主要商业区，是一所全国型连锁企业，经过几年的发展，已经成为石河子最大的超市，主要以百货商品为主，负一层是金银首饰、箱包饰品的店面群。周边有包括地下街在内的众多商场，价格竞争较激烈，竞争环境相对完善。B超市于2010年建立，处于生活区，其价格由于缺乏有效的市场竞争而产生较大波动。其面对的主要目标对象与A有所不同。
　　二、博弈模型——豪泰林模型的建立
　　博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策及决策的均衡问题。通过对目前市场中价格竞争激烈的状况及对每一个竞争主体进行分析，基于博弈模型，提出达到“均衡”的主要对策——差异化策略。
　　垄断竞争厂商生产的是具有差别但又能相互替代的产品，正是由于产品的差别化，消费者对不同企业的产品有着不同的偏好，价格不再是唯一变量。豪泰林提出了一个空间选址模型来解释厂商的定价行为。
　　在该模型中，消费者认为每家企业的产品在地理空间具有一个特殊的位置，不同消费者定位于不同的地方，即消费者具有不同的偏好。两种商品在地理或空间上越接近，它们就越接近替代品。
　　基于上述考虑，豪泰林模型假定有一个长度为1的线性城市消费者均匀地分布在城市的（0，1）区间内，分布密度为1。假定有两个商店分别位于城市两端，商店1在x=0，商店2在x=1，它们出售物质性能相同的产品。每个商店提供单位产品的成本为c，消费者购买商品的行路成本与距离商店的路程成比例，单位距离的成本为t。空间位置上的差异决定了各厂商的产品是有差别的，但产品本身物质性能上的相同又决定了产品是能够相互替代的，而且消费者距离各厂商的远近实际上也代表了消费者对厂商产品偏好程度的高低。住在x的消费者如果在商店1采购，要花费tx的旅行成本；如果在商店2采购，要花费t（1-x）。假定消费者具有单位需求，即消费1或0个单位。两个商店同时选择自己的销售价格，令pi为商店i的价格，Di（p1，p2）为需求函数，i=1，2。如果住在x的消费者在两个商店之间购买是无差异的，那么，所有住在x左边的消费者都将在商店1购买，而x右边的人将在2购买，需求分别为D1=x，D2=1-x。该x满足：p1+tx=p2+t（1-x）。
　　可以求得需求函数分别为：
　　利润函数分别为：
　　使商店的利润达到最大化的价格为：
　　p*1=p*2=c+t
　　每个企业的均衡利润为：
　　可见，行路成本越高产品的差异性越大，厂商对市场就越有操纵力，不同厂商出售的产品之间的替代性就会降低，由此厂商可以制定较高的市场价格，获取高额的垄断利润。当行路成本为零时，不同商店的产品之间具有完全的替代性，即同质产品，消费者就会购买价格低的产品。这个结论也表明：产品无差别就会引起激烈的价格竞争，而产品差别化会弱化价格竞争。
　　三、模型分析与应用
　　通过模型可以了解到位于商业区的A超市与位于居住区的B超市，虽然在规模和企业发展方面，A超市都拥有着明显的优势，然而，B超市却拥有着对于周围居民突出的区位优势——行路成本。基于此，超市对市场的操纵力也更强，表1是随机从两超市选出的一些商品价格。
　　通过比较，B超市的商品不论是日用品还是食品，都比A超市高，其主要原因即豪泰林模型中的行路成本。由于B超市建立在居民区，其市场定位的主要目标群体是小区的居民；A超市在石河子最大的商业区，市场竞争较为激烈，相应的价格机制也更加健全，价格相对低廉。两超市商品价格差距主要源自于以下方面：