浅论北京奥运场馆营销战略探究

来源:岁月联盟 作者: 时间:2013-02-15
  论文关键词:体育经济 北京奥运场馆 冠名权
  论文摘要:奥运体育场馆营梢战略的制定必须基于对内外部营梢环境深入分析,重点解决好以下战略问题:构建什么样的业务结构,选择什么样的目标市场,如何进行市场定位等。能否处理好主营业务与其他业务的关系、商业化与公益性的关系、无形资产经营与有形资产经营的关系,将是有效战略管理的关键。建议:建立经营业主联盟以促进业主的协作;加强场馆无形资产的开发与利用;加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作;加强体育场馆运营管理人才的培养力度。
  北京奥运会后,“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等奥运场馆设施及相关无形资源将如何利用和运营,在北京奥运会前就已成为外界所关注的热点。一年多来,北京奥运体育场馆已经举办了一些名赛(如意大利超级杯赛)、名会(如“魅力中国”夏季音乐会);北京奥林匹克公园日均接待游客近9万人次,北京奥运体育场馆在市场化运作的初期即取得了一定的成效。但这些场馆要实现可持续发展,必须在对营销环境进行客观分析的基础上,研究开发系统、科学、有效的营销战略体系。
  一、北京奥运体育场馆面临的营销环境
  奥运体育场馆市场化运作的基本目标是实现自负盈亏、自我发展,而长远目标是在更好地满足大众休闲、娱乐、健身等需求的基础上,培育差异化的竞争优势,树立场馆的知名品牌,实现场馆的可持续经营与发展。同其他营利组织一样,奥运体育场馆的市场化运作必须重视和形成系统、科学的营销战略和经营模式。营销战略的制定必须建立在对营销环境客观、深入分析的基础上。
  营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分析两部分。其中,内部环境分析主要围绕自身资源条件来进行,而外部环境分析涉及经济、文化、政治法律及产业竞争环境等方面。从一定时期看,北京奥运体育场馆及其经营业主们面临的营销环境主要具有以下特点:
  (一)我国体育运动的产业化和市场化发展相对滞后于居民消费结构的升级
体育运动的社会化、产业化和市场化,是提升奥运体育场馆利用率和经营效益的基础。近年来,随着我国经济社会的快速发展,我国居民、特别是城镇居民的收人水平不断提高,消费不断升级,休闲、娱乐、健身的需求日益增长,体育消费行为日益成熟,但我国体育运动的产业化和市场化程度仍较低。例如,我国20世纪90年代初开始的足球职业化运动,在初期阶段取得了良好的效果,但是由于足协管理的“错位”、“缺位”和“越位”,使这项极具群众基础的联赛几乎失去了生存的土壤。产业化和市场化的滞后性,不仅制约了我国体育运动整体水平的提升,而且必然影响到场馆业主和职业俱乐部的合作,限制大型体育赛事的举办等。
  (二)北京奥运会的成功举办推动了中外文化、体育、商业交流
  北京奥运会的成功举办不仅弘扬和丰富了奥林匹克精神,更重要的是,它让世界更加了解中国,增加了对中国客观、正面的认识,推动了中外体育文化的交流与融合,加深了各国人民之间的了解、信任与友谊。可以说,北京奥运会为中国旅游业实行了一次空前的全方位的大型促销,极大提升了中国旅游目的地形象。中外文化体育的交流,必将推动中外企业间的商业合作,为奥运场馆的市场化运作提供良好的条件。
  (三)奥运体育场馆经营主体多元化有利于提高场馆经营的灵活性和效率
  北京奥运体育场馆的建设大都采用了国际先进的BOT方式,即在场馆的建设中引人民间资本进行建设,场馆建成后,政府允许其享有一段时期的经营权及经营收益,之后政府无偿收回经营权。这种方式将场馆建设和赛后运营有机结合起来,有利于提高场馆经营的灵活性和效率,但这也决定了不同场馆运营主体基本上是分散的,分属不同的业主,例如,“鸟巢”的业主单位是北京中信联合体,“水立方”的业主单位是北京水立方有限责任公司。这种现状很有可能造成业主无序竞争、项目重复建设等问题。此外,在对场馆的商业化改造中,为了获取政府的经费支持,各场馆业主难免不发生竞争。
  (四)专业管理人才和大型体育场馆的运作管理经验缺乏
  北京奥运体育场馆业主大都缺乏大型体育场馆的运作管理经验,更缺乏国际体育产业运作管理的经验,政府部门有必要为场馆业主搭建国际体育交往的平台,使其较快适应国际体育产业的竞争。长期以来,体育场馆管理人员主要由退役运动员以及设备维护人员构成,运营管理人员比例少。体育场馆由于缺少“通体育、懂经营、善管理”专业人才,难以提高经营管理水平。北京奥运会后,为了能充分合理利用奥运体育场馆,应尽早实施人才战略规划,大力培育专业管理人才,加强专业化管理团队建设,提高经营业绩和综合效益。
  二、北京奥运体育场馆业务结构的构建
  奥运场馆经营业主必须在考虑自身资源、条件的基础上,构建合理的业务结构。“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等北京奥运体育场馆拥有的战略资源可以分为有形资源和无形资源两大类,其中有形资源主要指比赛场地及场馆内的商业设施等;无形资源则包括场馆品牌形象、场馆冠名权、场地广告牌经营权,以及广泛深人民心的奥运精神和北京奥运形象等。基于这些资源可以发展体育、演艺、会展、旅游、店铺租赁等服务业以及拍卖场馆冠名权、广告牌使用权等无形资产运营业务,建立起一个多元化的业务结构(图1)。但不管是哪一个体育场馆,其核心业务必然是与体育有关的业务,演艺、会展、旅游、店铺租赁是辅助业务,而无形资产经营业务是延伸业务。
  (一)体育业务
  体育场馆的属性决定了发展体育产业是各大奥运体育场馆经营的支柱。没有体育业务的发展,其他业务很难发展起来。除了举办大型体育赛事并获取一定的门票收人外,场馆业主还应积极发展体育健身、体育培训、体育旅游、体育商品交易等相关业务或交叉业务。体育产业的发展需要解决好以下问题:建立与国际体育组织密切合作和与国际体育中介广泛接触的工作体系,积极争取国际大型体育赛事主办权;争取国家体育管理部门的支持,推动国内重大赛事在本场馆举办;研究制定推动国际体育组织和体育中介入驻场馆的实施方案;促进场馆经营与职业体育赛事的联合;充分利用奥运品牌和会展设施,打造体育商品交易中心。
  (二)演艺业务
  进行场馆改造,举办大型文艺演出活动,提高奥运场馆利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演艺业务的发展而实现的,奥运会后该场馆的文艺演出活动几乎没有停止,其中,大型全景芭蕾舞剧《天鹅湖》连续上演51场,大型水幕声光交响音乐会已演出120多场。发展演艺业务需要解决好以下问题:以展示中国传统文化、融会世界先进文化为核心,实施赛后体育场馆的改造,建设有特色的艺术中心、影剧院、音乐厅等场馆设施;组织实施奥林匹克文化节、北京国际艺术节、北京电影节等大型文化活动,形成文艺演出季;促进演艺产业与旅游业融合发展。
  (三)会展业务
  发展会展业务,是提高奥运场馆利用率和增加收益的又一重要途径。对于“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆的经营业主们来说,发挥北京的文化科技优势、商务优势和首都优势,重点引进学术性、商务性、政务性会议,提升会议服务的档次和水平,是发展会展业的战略方向。此外,业主们还应积极引人一批国际知名度高、具有一定影响力的展会,积极创办一批新展会,增强着名展会的根植性;制定、完善会展引进与筛选机制;加强和国际专业会展公司的合作。
  (四)旅游业务
  可重点发展观光旅游、休闲娱乐旅游、体育旅游等业务。为发展旅游产业,场馆经营业主们应积极策划一批旅游与体育赛事、演艺活动、商务会展相融合的项目和活动;围绕旅游产业的发展,实施旅游服务设施建设工程,加快完善停车场、无障碍设施、指示牌、电脑查询、公共卫生间等服务设施;采取多种合作方式,加快建设旅游咨询服务中心;加快完善购物、餐饮等服务设施建设。

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