关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究

　　3 实证研究
　　本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：
　　假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积?极(＋)?的影响。
　　假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积?极(＋)?的影响。
　　假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
　　假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。
　　假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积?极(＋)?的影响。
　　假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
　　假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积?极(＋)?的影响。
　　围绕上述假设,在2011年3月24日—3月28日5日间,以云南省昆明市居住的普通消费者为对象,实施了问卷调查。调查期间共发布问卷310份,回收297份,去除不符要求的问卷之后,实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设,进行了多元回归分析,具体分析结果如下图：
　4 研究结果与局限性
　　通过数据分析表明,流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响,并最终影响了购买意图。
　　这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中,因为厌恶落后于时代的感觉,而为了单纯赶上时代潮流,追求流行的原因而决定购买使用智能手机,但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划,并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响,从而最终影响了购买意图。
　　本文通过具体的数据分析,通过对智能手机产品消费行为的研究,揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中,具体受到何种因素的影响,并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性,也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性,因此有必要通过进一步的研究加以验证。
　　
　　参考文献:
　　［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.