关于影响80后消费者创新产品购买意图相关因素的实证研究

　［摘 要］本文以创新采用与扩散理论为基础,结合自我概念与生活方式同消费者行为相关关系的有关研究成果作为研究理论依据。通过定性研究与定量研究相结合的方法,证明了流行性追求因素,自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,在80后消费者购买智能手机此类创新产品的消费者意识决定过程中,起了有意义的影响。并最终影响到了80后消费者关于智能手机的购买意图。
　　［关键词］创新采用与扩散；自我概念及生活方式与消费者行为；80后消费者

　　1 研究的目的与方法
　　近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。
　　2 理论考察
　　创新概念最早由美国经济学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等学者的研究认为,外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时,与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用,进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌,回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。