浅析医疗机构市场营销战略分析

                        作者：张建春　赵黎明　李晓云

　　论文关键词:市场营销;医疗机构;战略
　　论文摘要:随着我国市场经济体制的不断完善，医疗市场竞争日趋激烈。树立正确的营销战略管理理念，越来越受到医疗机构的重视。本文分析了当前我国医疗机构进行市场营销的战略，探讨在市场营销中创建医疗机构竞争性优势，促进医疗机构可持续性发展。
    医疗机构市场营销是以满足就医顾客生理、心理及精神等各方面的需求为出发点，科学规范地实施医疗机构的各种技术与管理活动，为就医顾客提供满意的医疗服务并保证医疗机构目标实现的过程。医疗机构的经营管理者只有及时转变思路，正视经营管理中存在的困难，采取有效的策略，才能在市场竞争中立于不败之地。医疗机构的市场营销观念是指医疗机构在组织、策划医疗机构营销活动时，所依据的指导思想和行为准则。
　　1、医疗市场和医疗服务产品的特殊性
    市场营销是市场经济的必然产物，医疗市场又是一个特殊的市场，医疗产品服务的对象是人，服务产品质量是人的身体保健和身体康复质量。医疗服务产品和工厂产品不同，没有固定的生产模板和规定的产品合格质量及各种检验方法。因此，对医疗服务产品质量的评定，就没有一个固定的模式和衡量标准。医疗服务产品质量的标准会随着社会进步出现相应的变化，消费者对医院产品的要求也会随之提高。在市场经济条件下，正因为医疗市场和医疗服务产品的特殊性，市场营销的规律性决定了医疗机构市场营销的客观性和必然性。
    我国医疗服务行业的格局、价格定位和经营管理理念均发生深刻的变化。医疗行业的格局，从单一的公有制变成了以公有制为主体多种所有制并存和竞争发展的局面。医疗的价值定位，打破了专科医院、综合医院一二三级医院分级管理模式，变成了非经营和营利性医院、公立医院或合资合作医院、民营医院及个体诊所的分类管理模式。医院的经营管理的理念，既要给患者提供价格比较低廉的优质服务，满足患者的要求;又要确保医院的生存和发展，保证医务人员应享受到的待遇。因此，在医院树立正确的营销战略观念是适应市场经济的当务之急。
　　2、影响医疗市场营销战略的因素
　　2.1外部环境因素随着我国加入世界贸易组织，国内医疗服务市场逐步开放，国外医疗机构陆续进人我国医疗市场，使我国原有的公立医院处于劣势，尤其是缺少特色的中小医院难免会受到冲击，在不同程度上影响了我国医疗机构的稳定。同时，我国医疗市场也正在积极转型，通过合资合作、改制转型、联合兼并等多种形式，逐步实现以公有制为主体、多种所有制与经营方式并存，公开竞争的格局。
　　2. 2自身内部实力分析医疗机构本身技术力量较强而营销能力较差，则可考虑运用低成本营销战略;相反，企业营销能力强而技术力量相对较弱，则可考虑运用差异化营销战略，以充分发挥其销售能力强的长处;其技术力量与营销能力都很强，则可以考虑在服务上采取低成本战略，而在销售上采取差异化营销战略。对于规模较小的医疗机构，如专科医院、乡镇、街道、卫生院等，由于其技术与营销能力都比较薄弱，所以应该选择专一化营销战略，以便集中自身优势瞄准某些特定人群，特定地区实行专科优势和特色服务。
　　2. 3服务种类医疗技术是医疗机构最根本最核心的，其它一切服务都是从医疗技术服务中延伸出来的，因此，没有突出的技术优势，医院的市场营销无从谈起。另外，医疗设施的数量及先进程度等，也均为定位该医院竞争实力的基本标准。目前我国医疗机构实行政府指导价，医疗机构在政府指导下制定实际销售价格。新医疗体制的建立、各类医疗机构的迅速发展，使得满足各类患者的需求成为医疗机构提高竞争力的必要条件。

    患者选择医疗机构常以医疗服务质量的高低为准绳，广义的医疗机构质量理念不仅包括医疗质量，还包括医疗技术水平、服务质量、医疗安全、医疗成本等多方面的内容，注重的是患者的需求，提高患者的生存质量，重视患者的评价和满意度。因此，追求百分百质量的营销战略，既使医疗机构保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，还让民众得到了实惠。目前，医疗机构的管理逐步进人以患者满意度、信任度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，创建品牌已成为医疗机构生存发展的战略问题。医疗机构实行品牌营销战略，不是少数管理者的事，是一项系统工程，需要全体人员特别是各级领导的支持配合，在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，树立自己的特色。努力创造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是医疗机构立于不败之地的关键。