浅析基于消费者需求的体验营销战略探析

    论文关键词：消费者　需求　体验经济　体验营梢
    论文摘要：当今社会，已经跨过了“温饱型”阶段，正处在“富裕型”向“享受型”过渡的阶段，也就是理论界所称的体验经济时代。消费背景和环境的深刻变化，带来了消费层次和结构的悄然变化，也带来了营梢战略的重大变革。
    伴随着社会的不断进步和经济的持续发展，人们的消费需求也在不断升级，越来越多的人注重消费过程、消费经历，“体验”成为一种新的需求。为满足消费者希望在消费过程中获得惊奇、震撼、激动等的终极体验和难以忘却的偷悦记忆，体验营销应运而生。
    一、体验与体验营销
      (一)体验
    近年来，“体验”一词的使用频率极高。所谓体验，是指个人的一种心理感受，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。随着人们物质需要的日益满足以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。在体验中，个人以个性化的方式参与其中的事件，同时受到某种物体的刺激，使他在意识中产生一种美好的印象或感觉，这种感觉是让人难以忘怀的，甚至令人“回味无穷”。
    但是，体验又决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买“体验”。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖30元;当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元;当其加人了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35 ~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。可见，体验虽是一种个体主观感受，它依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，为商家带来利益.
    (二)体验营销
    体验营销是指以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，它进一步满足了人们的更高层次的需求变化，是体验经济时代营销战略的理性选择。
    与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验，它突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开;购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……可见，在企业的营销过程中，如果设置有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
    二、体验经济时代的消费者需求特征
    当今社会，已经跨过了“温饱型”阶段，正处在“富裕型”向“享受型”过渡的阶段，也就是理论界所称的体验经济时代。消费背景和环境发生的深刻变化，带来了消费者消费层次和结构的悄然变化。
    (一)精神层次的需求上升为主导需求
    马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级，消费者对产品或服务的需求从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。通常人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是更关注产品与自我关系的密切程度，追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，对于触及心灵、符合心意、满足心理需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。由此可见，消费者的精神层次的需求己占主流，而体验可以说正是代表这种需求满足的载体。消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买体验，并为有其价值体验而心动.在这一过程中，消费者体验到整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾式的待遇，消费者的这种需求仅仅靠产品的功能是无法满足的。
    (二)消费个性化需求日渐突出
    由于体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最偷快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会;对成人来说愉快的体验是它轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验和经历。因此，在体验经济时代，由消费群体的个性心理特点的差异带来的消费个性化、差异化必然也就越来越明显，大众化的标准产品日渐失势，对个性化、人性化的产品和服务的需求越来越高，追求时尚、展现个性与发展自我逐渐成为消费者的愿望和需求。消费需求的个性化，使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，而消费者也愿意为这“个性化体验”买单。
    (三)消费行为呈现主动化和互动性特征
    从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与到营销活动中，甚至涉及到产品的设计、制造和再加工中。消费者希望企业能按照其新的生活态度和消费需求开发能与他们产生共鸣的“情感共振型”产品，以体现其独特的个性和自身价值，使他们获得自我实现的新途径，获得更大的成就感和满足感。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产或服务的决定者。基于这一特点，美国未来学家托夫勒预言这使生产者和消费者密切配合的“产消一体”形态将大放异彩。随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融人产品的设计之中，真正实现与企业的互动，消费者在此过程中也得到了一种创造的体验。

    (四)消费者更注重接受产品的过程
    体验经济时代，消费者不仅关注得到怎样的产品，更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程。同样一种产品，在普通商店和大型商场都可以买到，但消费者更多地选择去大型商场，这就是一种对高层次消费的需求。物质生活的丰富使得消费者更加追求愉悦的享受，仅仅通过产品来吸引顾客已经不能够满足消费者的心理需求，还必须通过刺激消费者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。因为，消费者选择商品或品牌的准则不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消费的过程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就说明了这一点，无论是其装修，还是装饰物和灯具、煮咖啡的过程，星巴克都让顾客感受到浪漫的“星巴克情调”，人们宁愿花费更多的钱去星巴克享受喝咖啡的感觉，而不愿意在家里或办公室为解渴而饮用雀巢速溶咖啡。