浅析论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司的比较及其启示

    论文关键词：多品牌营销战略　市场细分　品牌管理系统　企业形象
    论文摘要：22世纪，市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略，并对其优势进行了探讨。其次，通过宝洁与联合利华的比较，阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因。最后，笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议.
    人类社会进入21世纪以来，企业之间的竞争异常激烈。为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。世界知名品牌联合利华和宝洁都使用了多品牌营销战略提高了企业的竞争力扩大了销售额和利润。两相比较，宝洁公司的多品牌营销战略更胜一筹。这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。
    一、联合利华多品牌营销战略的优势探讨
    联合利华有许多深受世界欢迎的品牌以及一系列著名的地区性品牌。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。依常识看，强调企业的名称一定能使其品牌更快更强地进入市场，占领市场。可是联合利华却反其道而行之，实行了一种独特的多品牌营销战略，具体原因如下:.
    1、多品牌营销战略可以开脱“民族品牌杀手”的骂名
    联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度使它们满足当地消费者的需要。比如中华牙膏这是一个极具中国特色民族品牌，如果说联合利华在收购中华牙膏后极力宣扬其是属于联合利华的，这必然会招致国人的很大反感，背上“民族品牌杀手”的恶名。这时中华牙膏只能是死路一条。
    2、多品牌营销战略可以避免公司定位混淆
    力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林，家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡，都是联合利华的产品。首先让我们比较一下这一系列商品就会发现它们会出现在我们生活的各个方面有日用品有化妆品甚至还有食品。消费者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此如果公司在推出每个品牌时都强调其所在企业，必然会对消费者造成混淆。这时，消费者会对联合利华缺乏准确的认识，他们会在心里纳闷:“联合利华到底是干嘛的;”我们知道一个好的长久的企业必须要有明确的定位不能模模糊糊，让消费者产生误解。因此前面所诉那种情况对企业来说是非常危险的。
    3、多品牌营销战略可以避免失败品牌的不良影响
    如果企业的某种品牌失败被迫退出市场也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良影响。因此联合利华采取淡化企业名称，强化企业品牌不是没有道理的，这是依据企业的具体情况而定的。
    二、联合利华多品牌营销战略落后于宝洁的原因分析
　　就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样宝洁与联合利华组成了日用消费品行业的“双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲之间堪称旗鼓相当。可是在多品牌的营销战略上宝洁略胜一筹，它因能建立个性鲜明的品牌差异化市场在面向全球的市场竞争中攻无不克战无不胜从而被称作“品牌教父”。
    宝洁在处理企业和企业品牌的关系时有着完全不同的做法。说起宝洁我们就可以想到一系列的品牌:帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求:海飞丝是去屑专家潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业使消费者通过对宝洁的信任购买宝洁的各个品牌。
    通过以上分析可以了解到作为日用品的两大巨头联合利华和宝洁都采取了多品牌的营销战略侧重点却是不一样的。同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采用差异化的竞争战略联合利华却落后于宝洁，笔者认为主要有以下几点原因:
    1、宝洁有自己的品牌管理系统
    宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。

    2、宝洁更关注消费者的需求
    相对于联合利华宝洁公司则更注重消费者为深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。