浅析论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司的比较及其启示

   3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确
    拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华。
    而联和利华尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型并且也覆盖到了大部分的市场可是其品牌诉求却非常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。
    4、宝洁更注重对自己企业形象的建立
    在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌要么自生自灭要么悄无声息要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。
    三、进一步推进多品牌营销战略的建议
    从目前的形势来看联合利华显然弱于宝洁。但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言应该如何有效实施多品牌营销战略，笔者提出以下建议。
    1、实施品牌系统化管理
    宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌不仅能提高公司参与市场竞争的效率减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。
    2、洞悉未来买品牌
    因为创建品牌是一个十分困难的过程伴随的风险也非常大所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌—力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油把它们提升到全球品牌运作的整体策略中使其发展为国际品牌的。
    3、细分市场创品牌
    通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体针对每一个细分群体创建品牌。为什么SWATCH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌:因为有人希望佩戴仅为男性设计的表有人欣赏设计最简洁的表或者有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……于是SWATC日公司就利用18个不同的细分市场，设计了18种不同的品牌。目前SWATCH集团是世界上最大的手表生产商和分销商零售额占到全球份额的25%，这是单个品牌所无法达到的。
    4、保证品牌质量
    一个企业不能只是追求多品牌、多元化而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观”的概念它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是:生产和提供世界一流的产品和服务以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此只有坚持“质量至上”的原则才能做大、做强、做长，获得持续竞争力才能把多品牌战略进行到底。
    品牌是一个企业的无形资产，对于企业而言，正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说在品牌方面，可以借鉴其他公司的先进经验但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场.不同的竞争状况都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。