浅论利益相关者视角下民办高校关系营销战略探析

    论文关键词：利益相关者;民办高校;关系营销
　　论文关系营销是20世纪90年代以来兴起的一种新型营销管理范式。目前，关系营销已从早期注重顾客群体扩展到关注所有利益相关者群体。因此，从利益相关者视角对民办高校关系营销进行探究，对明确民办高校关系营销的对象，制定关系营销步骤，提高关系营销战略的针对性与实效性具有积极作用。
  营销管理自上世纪90年代重视以顾客为导向以来，关系营销日益得到理论界与实践界的关注，促使营销管理范式发生了根本转变，从以“产品与市场”为中心逐渐转变为注重顾客的满意度与终生价值以及外部环境对市场营销的影响。目前，关系营销的视角已从注重顾客群体延展到关注所有利益相关者群体，使得关系营销愈加呈现“利益相关者导向”的色彩。然而，教育营销领域的众多学者还没有意识到利益相关者理论对关系营销理论的拓展作用。因此，从利益相关者视角对民办高校关系营销战略进行探析，对促进关系营销问题的拓展及帮助民办高校识别关系营销的对象，提高关系营销制定与实施的成效具有一定的理论价值与现实意义。
  一、民办高校利益相关者的划分
  利益相关者理论是西方经济学家在研究公司治理时提出的一种理论主张。所谓利益相关者，是指“那些能够影响组织目标实现，或者被组织目标实现的过程所影响的任何个人或群体”。从这一定义出发，民办高校是一个典型的利益相关者组织。作为社会关系网络中的一个重要节点，民办高校不可避免要与周围其他组织或个人发生联系，通过认识、加强和改善与利益相关者的联系，促进组织目标的实现。根据美国学者米切尔的观点，要成为一个学校的利益相关者，需要具备利益相关者的属性—合法性、权力性和紧急性。其中，合法性是指某一群体是否被赋予法律和道义上的或者特定的对于学校的控制权;权力性是指某一群体是否拥有影响学校决策的地位、能力和相应的手段;紧急性是指某一群体的要求能否立即引起学校管理层的关注。依据利益相关者的合法性、权力性和紧急性，可对民办高校的主要利益相关者进行划分。
  首先，学生是民办高校的核心利益相关者。学生是否选择民办高校就读将直接影响民办高校的生源与经费来源;而民办高校的教育质量也将影响学生的就业前景。教师是民办高校的重要利益相关者。民办高校教师的工作态度与工作能力影响民办高校质量的提升与品牌的营建;而民办高校能否持续、稳定发展也将影响教师的福利待遇与职业发展。用人单位是民办高校的间接利益相关者。民办高校培育的人才有利于满足用人单位对知识性劳动力的需求，满足生产与发展的需要;而用人单位对民办高校毕业生的接纳是民办高校可持续性发展的重要保证，用人单位人才需求的变化也将影响民办高校课程与专业结构的调整。政府是民办高校的潜在利益相关者。民办高等教育的发展有利于高等教育的大众化，能缓解政府普及高等教育的压力，维护政府的公共治理秩序与公益目标的实现;而我国政府对民办高校拥有一定的管理权限，政府能否对民办高校进行政策优惠与资金扶持，也将影响民办高校的良性发展。
  二、基于利益相关者的民办高校关系营销战略制定的步骤
  基于利益相关者理论的民办高校关系营销是一种融合利益相关者管理思想，通过与学生顾客及其他利益相关者建立、发展和维持良好关系，以使各方实现各自目标不断改进的过程。借用美国经济学家弗里曼的利益相关者管理程序所提供的思路，可将民办高校关系营销分为四个步骤:
  一是辨别关系营销中的利益相关者。这是制定关系营销战略的起点与基础。民办高校营销人员应对民办高校所处的内外部环境进行深人研究，确定民办高校利益相关者，并对其进行权重排序，以便把握主次，提高关系营销的针对性。二是了解关系营销中利益相关者的价值需求和期望。民办高校应对不同营销活动中的利益相关者的利益进行判断，通过各种渠道和方式识别利益相关者对民办高校的价值需求和期待。三是确认关系营销中利益相关者价值需求和期望的实现状况。由于民办高校的营销行为与利益相关者之间往往存在一定的差距，民办高校应对利益相关者进行定期审计，持续监控民办高校人才培养、社会服务的质量与利益相关者期望之间的差距，以便帮助民办高校采取相关举措，最大化地满足利益相关者的价值需求，更好地发展与利益相关者的关系。四是制定与调整关系营销战略。在已经确认利益相关者的价值需求和期望的前提下，民办高校可通过营销战略的制定与调整，缩小利益相关者期望和民办高校营销绩效之间的差距。如果利益相关者期望保持不变，民办高校则可通过自身营销行为的改进迎合利益相关者的期望;如果民办高校想改变或调整利益相关者的期望，则可通过调整民办高校与利益相关者之间的互动关系以及各种利益相关者之间的互动关系来实现。