网络下驰名商标淡化行为的基础理论探究

    论文关键词：网络环境 驰名商标 淡化
    论文摘要：随着商标进入计算机领域，驰名商标也随之面临着商标淡化的问题。本文对网络下驰名商标的淡化行为的一般理论进行了探讨。从网络下淡化行为的产生入手，分析了网络环境下驰名商标淡化行为、表现类型和其个性特征。 
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　　随着互联网全球化地应用，对于知识产权保护上出现了全新的问题，居多则集中在网络的应用上。对驰名商标而言，侵权人往往利用新的技术手段，采取各种形式对驰名商标实施淡化行为，网络下的淡化行为也就随之产生。反淡化行为可以有效的保护驰名商标，那么明确网络下驰名商标淡化行为的基本理论则是必要的。 
　　一、网络下驰名商标淡化行为的产生 
　　1927年斯科特对商标淡化理论作出了系统的阐述，随之各国将这理论应用到司法判例中，并总结出了淡化在实践中的具体表现形式。根据美国商标淡化理论通说认为商标淡化行为的两种基本表现形式为冲淡和玷污，但不限于此。除此之外还有一种重要的淡化形式即商品通用名称化。归纳起来淡化主要包括:弱化、丑化和退化。 
　　驰名商标的淡化行为，从法经济学的角度看，属于“搭便车”行为，实质是从商标的显著性或声誉中获取不正当利益。它是一种不合理利用他人商标声誉而寄生性的行为。在理论界逐步对淡化理论形成一致的认识并针对该种行为欲采取反淡化保护措施时，计算机进入了公众的数据库领域，在各行业中得到广泛应用，渐而实现了网络的多媒体化和商业化。在互联网给人们生活带来便利的同时却也将不同的市场竞争主体从客观现实领域的交锋引入了虚拟电子市场的冲突，给不同的市场竞争主体提供了不正当竞争的可能性。网上淡化驰名商标行为就随着互联网事业的发展和互联网技术手段的不断应用推新而逐渐产生了，新型的淡化行为就此产生。 
　　二、网络下驰名商标淡化行为的表现类型 
　　网络速猛发展及广泛应用，为淡化行为开拓了更多的领域空间，根据行为人利用网络方式的不同，可把它分为:在网络上使用驰名商标图形、文字来推销自己的产品的一般淡化行为;利用网络技术用他人网站广告访问量而增加自己网站广告访问量来不正当攀附他人商誉的特殊淡化行为以及注册他人在先驰名商标的域名淡化行为等几种方式。 
　　（一）网上一般淡化驰名商标的行为。 
　　这种淡化行为模式，只是把网络作为进行侵权的一个媒介或者载体，这和在刊物、电台、电视上侵犯他人驰名商标的行为并无本质上的区别。在这因特网日益商业化的时代，通过网络来宣传和推销自己的商品已经成为企业增加销售量的一个重要渠道，同时随着网络用户的日益增多，这也成为消费者了解某一商品信息的一个重要平台，那么利用网页作媒介对驰名商标淡化的行为一般有以下两种情形： 
　　1、利用竞争关系对驰名商标的淡化。 
　　这种淡化行为有一个前提即使用者和驰名商标权人存在着竞争关系，如“长虹”彩电和“彩虹”彩电，那么行为人在利用自己的网站推销“彩虹”电视时为了能够在这场“眼球经济”的战争中获胜，就会利用“长虹”这个驰名商标来宣传自己的商品，在网上使用与该驰名商标相同或类似的图片、文字、标识来抢夺驰名商标所拥有的强大的市场份额，壮大自己的影响力从而削弱驰名商标的影响力。 
　　2、淡化行为是缀附驰名商标的淡化行为。 
　　这种情形是使用者和驰名商标权人没有竞争关系，只是在网页上缀附了他人的驰名商标，希望能借驰名商标的影响力来吸引网民的注意力以增加自己的广告收入。如有一个儿童乐园为了吸引家长们带孩子来此消费则在自己的网站上利用“娃哈哈”驰名商标的图案增加了网民的点击率就是显证。 
　　（二）网上特殊淡化驰名商标行为。 
　　淡化行为模式与网上一般淡化驰名商标不同，它不仅仅是利用网络为平台去借驰名商标的声誉来推销自己的产品，而是在网络上利用某种技术手段例如超链接、框传输等将不同民事主体提供的网络信息联系在一起，使原本在市场上本是不同的竞争主体在网络世界有机会进行直接接触，使他们的商业利益发生碰撞或摩擦，而在这一交锋中，由于驰名商标具有良好的信用、质量和服务，享有较高的声誉，因此，不正当竞争者常常借他人驰名商标的信誉来推销自己的商品并从中获利、网上特有的淡化方式是随着技术的发展、商业活动的形式更加多样化而逐渐产生的。