试论体验式营销对传统汽车营销的创新与贡献

    论文关键词：体验式营销 服务营销 汽车营销
    论文摘要：本文通过对比体验式营销与传统营销的异同，阐述了体验式营销对传统汽车营销的发展与贡献，最后总结了体验营销实施过程中应注意的问题。汽车销售商必须顺应这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 
　　一直以来，传统营销学的观点将顾客作为理性购买者看待。理性购买者的营销决策过程包括五个步骤：即确认需求、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为。如选择购买汽车的过程：首先产生需要汽车的需求，然后是收集与汽车有关的信息、再者就是理性评价这些信息，最后会实际产生购买行为并在购买之后对产品进行评价，从而对下次购买或周边人群的购买产生影响。传统的汽车营销也是以此为依据，重视汽车的外观质量、功能特色等，但随着信息技术的发展及人们生活水平的日益提高，人们的购买决策更多是从情感出发，注重思维认同及体验过程，即体验营销认为顾客兼具理性与感性，同时，顾客为理性购买和为追求体验的感性购买的概率相当。因此，体验营销下的企业更注重消费者的标准化需求和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；关注顾客的感受，注重研究顾客在消费时的体验；注重消费者的个性化需求，突出与消费者产生 “情感共鸣” 。 
　　?一、体验式营销改变了传统汽车营销的思考方式 
　　?体验式营销是一套营销策略，能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说，它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。体验式营销最大的贡献是对传统汽车营销思考方式的转变。通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面，对营销方式与过程重新定义与设计。突破了传统汽车营销的“理性消费者”假设，将消费者感性体验放在更为重要的位置，将消费前、消费时、消费后的体验作为营销重点，使销售员销售产品变得更为简单有效。 
　　?二、体验式营销注重提供体验式产品和服务 
　　?产品和服务是一个企业的生命线，提供不了好的产品及不可被模仿的服务的企业，注定要被市场淘汰。尤其在产品越发同质化的今天，服务的重要性不言而喻。体验式营销实质就属于服务营销，且是服务营销的最高层次。企业通过体验式营销过程，增加消费者对企业的好感，提高企业的知名度和美誉度，更有助于建立顾客忠诚度。同时，企业根据潜在消费者在选购过程中的心理需求及情感变化，以及消费者在使用过程中的感受及需求，有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务，以此来提升企业实力。这是一个良性的循环过程，即更大化的满足消费者需求，又为企业的成长注入活力。 
　　?三、体验式营销关键在于创新设计体验 
　　?体验式营销作为一种新兴的营销方式，关键就是要推陈出新。即所采用的体验方式要别出心裁，要不断创新，这样才能延续企业的生命力。在体验式营销过程中，营销人员要根据当时营销环境的变化，结合企业自身的特点，对体验方式做出合理的调整，以保证营销目标的实现。如汽车营销人员除了要关注汽车产品及服务本身之外，还要注意对4S店等营销场所的布置，使其能够吸引消费者的眼球，宣扬企业文化，增进消费者对企业及产品的认同感。 
　　如世界知名的F1大赛，吸引了众多汽车厂商的参与，郑州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎-达喀尔汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育赛事，而是达到广告宣传及提升顾客体验的目的。 
　　?四、体验式营销加强了顾客对品牌的体验 
　　?有句话说的好：”一流企业拼品牌。”尤其对于汽车行业来说，由于产品单位价值较高，消费者在选择的时候，更注重产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任感，得到对品牌满意、肯定的正面情感反应，减少对品牌厌恶、怀疑、拒绝的负面情感感知，是企业体验式营销需要关注的问题。一般来说，可以从静态和动态两个方面入手。静态部分包括产品本身的功能、质量、外观、品牌名称及标识设计等。动态部分包括传递静态信息时与顾客的动态来往，例如建立网上体验中心，带领顾客一步步了解企业及产品；再比如邀请顾客走入企业，参观企业生产线，让顾客亲眼看到新车的生产过程，让顾客感受到企业对品质管理的重视。