麦当劳文化的西方资本主义经济文化特质解读
三、西方资本主义经济文化：批判与出路。
麦当劳文化提倡的核心理念是“以人为本”，遵照的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。 为此，麦当劳标榜提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即 QSCV原则。
②这是最能体现麦当劳特色的重要原则，每个原则具有详细的流程与规范。 QSCV 原则不仅是所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，也是麦当劳文化核心理念的体现。 但麦当劳文化是内嵌在资本主义经济文化土壤中的，所依赖的物质生成方式以及受资本理性化的逻辑主导，在实践过程中必然产生价值的异化现象，从而使“以人为本”
的价值观流于形式。
1.资本理性逻辑扩张导致的二律背反。
资本力量实质上是一种社会关系力量。 “资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系，它体现在一个物上，并赋予这个物以特有的社会性质。 ”
③资本力量支配与组织社会经济结构的过程，本质上是资本逻辑的展开过程。 资本在生成现代社会、创造各种事物的现代性的过程中，造成了诸多二律背反，“既带来了人类生产力与人类社会的巨大历史进步，又带来了经济危机与生态灾难；既带来了理性秩序对社会资源的优化配置，也带来了非理性的拜金主义的盛行；既带来了人类个性的自由与张扬，又带来了社会理性机器对人的支配；既带来了货币与法律程序上的人人平等，又带来了两极分化；既带来了人类主义的觉醒， 又带来了民族矛盾与冲突等”（鲁品越，2006）。 资本理性逻辑支配下的麦当劳文化，其标准化、精算化、个性化、大众化内在地蕴含着矛盾。 麦当劳的核心产品仅汉堡、可乐、薯条而已，很多人去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”
④。
也即意味着人们实际从麦当劳文化获得的仅仅是其外层而已， 麦当劳文化提倡的核心价值并不为人们所享有。
实际上，人应当在与自然界的关系中、在人与人之间的交往中、 在人类从事的创造历史的活动中获得全方位的发展。 资本主义的经济文化特质决定了资本力量必将整个经济体系乃至整个社会体系建构为服从资本增殖意志的机器，这个机器使人失去自身的价值而沦为资本意志的工具，这就是资本扩张与人发展的矛盾。 首先表现为资本力量把人塑造为服从于技术理性的单面人。 其次，资本力量把人类生活世界货币化了，价值通约主义的盛行必然带来伦理道德的下滑及丧失。 最后，使得人类忽视与自然环境的协调，造成精神世界的荒芜。 人与自然的命运共同体一旦被置于资本主义经济制度的支配下，就必然会产生人的实践活动的异化即劳动异化。 结果是人的本质力量被资本逻辑掌握，反过来又支配人和奴役人，成为人的异化力量，继而造成两极分化（李文菊，2010）。“以人为本”的麦当劳价值理念必然成为时髦的口号，人们最终只能是服从于其理性、机械与精算的轨道而来去匆匆。
2.新唯物主义：深层生成论对资本主义经济文化的超越。
西方资本主义经济文化根源于私有制的机器大工业生产方式，其哲学基础则是关于人类社会理性化趋势论证的不同形式及其后果。 英法哲学传统的特点是通过“祛魅”实现理性化，结果却是西方科学只能认识表层现象，而不能认识深层本质，世界仍处于二元分割的状态，康德哲学的真正意义在于指出这一事实。
这种深层本质领域是“迷魅”的王国。 德国哲学的传统是力图将“迷魅”过程本身理性化，其结果是：自在之物的辩证逻辑进程，精神（迷魅）被理性化了。 其演进的结果是人类发现自身逐渐坠入理性至上的理念抽象中，一切（社会行为、个体生活、感情等）都是为了理性，理性的逻辑至高无上。 尤其是伴随着工业革命的宏大叙事，技术“座架”时代的到来，人丢掉了内心的否定性、批判性和超越性的向度，成为所谓“单向度”的人，工具理性统治了一切。 人的生活逐步陷入被“殖民化”的境地。 无怪乎哈贝马斯直言启蒙是“远未完成”的事业。
而旧唯物主义因为把人类主体与客体的关系仅仅理解为“直观关系”，而不是人的社会实践活动，其“祛魅”活动的必然结果就是“所谓‘客体世界’就不可能是事物的本来面目， 而只是我们头脑中直观想象的、形而上学的‘纯客体世界’”（鲁品越，2011）。 马克思立足辩证唯物主义的方法论以及实践的唯物主义的认识论创设了彻底的、深层的唯物主义本体论，从而实现了对西方资本主义经济文化的超越， 是本体论、认识论与历史观的划时代变革，是我们分析、批判资本主义经济文化的有力武器。 重建资本主义经济文化必须要用新唯物主义，这也是其应有的时代责任和使命。
新唯物主义将“实践过程”作为人类理解客观物质世界的起点，用“实践关系”取代“直观关系”。 这是从根本重塑人与人、人与自然关系的新哲学观，从而实现了把人的活动看做是真正的对象性活动，在实践中高扬了人的主体性，克服了费尔巴哈把实践理解为与精神对立的“赚钱行为”的缺陷。
主体理性能够引导主体从生命的基本需求出发，在关注自然生命的基础上，更关注对生命意义的认识、体验和建构，以重新认识自身，直面生命、为了生命、提升生命意义。 物性化、单向度的人已经丧失了否定性思维的能力和品性，人已经变成技术理性的附庸。 吉登斯把现代性的极端后果总结为经济增长机制的崩溃、极权的增长、生态破坏的灾难、核冲突和大规模战争（李侠，2010）。无疑，这种社会条件下潜在的风险开始呈现出来， 在风险下采取行动的理性个体面临的选择模式多表现为犬儒主义、复古主义与激进主义等。法国哲学家奥伊肯（1997）的评价切中了我们的选择困境：“我们处于一种痛苦的困惑状态中。纯粹现实主义的文化剥夺了生活的一切意义；回到旧的生活方式又不可能，而放弃一切寻求生活意义与价值的努力也同样做不到， 我们自己的时代尤其难以泰然接受这样的局面。 ”
资本主义经济文化的根本出路在于真正“以人为本”的科学发展观。 “当代社会的人的发展危机的根源，既不是‘资本’，也不是‘人—自然共同体’，而是驱使资本对‘人—自然共同体’进行支配与殖民的那种社会制度———资本主义社会制度。 ”（鲁品越，2011）这是极为深刻的认识。 唯有把资本的理性逻辑力量纳入服务于全社会的根本利益———人的全面发展的轨道上来，才是真正的“以人为本”，才是真正符合当代科学精神的科学发展观。 在此基础上，人类才能更好地开展 “求生”、“求真”、“求善”、“求美” 等实践活动，从而实现人与自然的和谐发展。
———————————————参考文献：
1. ［法］鲁道夫·奥伊肯著、万以译：《生活的意义与价值 》，上海译文出版社1997 年版。
2. ［美］罗伯特·希勒著、李心丹等译：《非理性的繁荣 》（第2 版），中国人民大学出版社 2008 年版。
3. 李侠：《技术进步、犬儒主义与启蒙的幻象 》，《洛阳师范学院学报》2010年第4 期。
4. 李文菊 ：《资本扩张悖论与当前社会矛盾 》，《现代经济探讨》2010 年第 1 期。
5. 鲁品越著：《资本逻辑与当代现实 》，上海财经大学出版社2006 年版。
6. 鲁品越著：《深层生成论： 自然科学的新哲学境界 》，人民出版社2011 年版。