试析服饰品牌延伸的风险规避对策研究

    1.不断提升原品牌档次，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，正确把握品牌延伸的时机
    服饰企业在进行品牌延伸时，必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。在不断提升原品牌的档次的同时，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，确定了服饰品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可以淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。因此，在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。对于一些新兴的服装品牌不宜盲目进行品牌延伸，应集中企业的资源，做好对已有品牌内涵的塑造，待时机成熟时自然能享受品牌延伸的硕果。例如POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO,RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
    2.正确把握消费者心理定位，充分体现服饰品牌的核心价值
    众所周知，服饰品牌定位是品牌延伸的灵魂，品牌延伸产品的市场定位必须正确把握消费者的心理定位，充分体现品牌的核心价值。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。一般而言，延伸产品与原产品在技术、设计、销售、产品类别上具有较大的相关性，延伸品牌不能稀释原有品牌的个性。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴砰alentino)等奢侈消费品品牌魔下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等夸度很大、关联度很低的产品，但也能共  用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。阎购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是让消费者感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份。感觉而不是追  求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
    3.充分考虑服饰品牌延伸产品与原品牌的关联度，避免过度延伸
    服饰品牌延伸不可盲目，必须注意延伸产品和原品牌的关联度，充分考虑消费者的接受能力和认可程度。应尽可能在相关产品领域中发展产品线和产品项目，如鞋业、帽业、首饰业等，既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。市场调查显示，许多服装企业未加以理性分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，最终落人品牌延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行品牌延伸。如世界最大的服装商美国VF公司，其年净收人达500多亿元，它的成功主要在于品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
    4.努力实施以主品牌为主导的主副品牌策略
    主品牌为核心品牌，主副品牌策略是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌。主品牌是起主导作用，副品牌则是通过增加与消费者密切相关的联想而起到的驱动作用。网在品牌延伸时可采用主副品牌策略，在原有品牌的基础上形成品牌家族，以拓宽公司的产品线。如果公司资金雄厚，可以直接兼并或收购其他相关公司及其品牌，实施多品牌策略，也可以直接采取多品牌策略，用不同品牌针对不同的目标市场。例如:阿玛尼，GIORGIO ARMANI是主品牌，定位高端市场。为体现差异，公司推出:GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE二全部手工缝制，数量有限，只有少数富豪才买得起;EMPORIO ARMANI…保有GIORGIO ARMANI的优雅和自信，但定位更年轻、中等价位。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，义在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性，既保存了主品牌在市场上的号召力和突破力，又使副品牌起到了锦上添花的效果，还可以有效规避延伸风险。实施主副品牌策略，在品牌推广中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。
    总之，品牌延伸既给企业带来发展的机遇，同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同消费者的需求，实施“以消费者为核心战略”的市场营销策略，可以分散企业经营风险，提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。因此，服饰行业的大中型企业要想在市场占据一席之地，就必须理性地经营服饰品牌，“以消费者为核心”，更好地维护原品牌的核心价值和挖掘现有品牌的潜力，适时、适度地搞好品牌延伸，提高综合效益。